Модный бизнес на грани: как выжить, когда рынок охлаждается, а технологии ускоряются ( 4 фото )

Российская модная индустрия сегодня — это не только про эстетику и творческие поиски. Это про молниеносную реакцию на изменения, жёсткую эффективность и умение вовремя затормозить, когда рынок одновременно остывает и переживает технологическую трансформацию. Какими навыками должен обладать предприниматель, чтобы балансировать между холодным расчётом и интуицией, — размышляет Александр Перепелкин, куратор деловой программы (REF) модного бизнес-кампуса в Завидово.

За последние три десятилетия отрасль пережила немало потрясений: финансовый кризис 2008 года, его глобальные последствия, пандемийный локдаун и кардинальную перестройку рынка после 2022 года. Однако сейчас, по мнению эксперта, складывается по-настоящему беспрецедентная ситуация. Впервые в истории одновременно сошлись два процесса, которые в обычных условиях противоречат друг другу.

С одной стороны, рынок демонстрирует явное охлаждение — это уже не скрываемый факт. Замедление начали замечать ещё в прошлом году, но окончательно оно оформилось в первом квартале текущего. Это локальная проблема, однако кризисные явления наблюдаются и в мировой экономике. Помимо прямых факторов давления на российский бизнес, нарастает глобальная геополитическая напряжённость, влияющая на всю международную торговлю через рост цен на энергоносители и сбои в поставках. Даже под санкциями страна остаётся частью мировой экономической системы и ощущает эти колебания наравне со всеми.

Александр Перепелкин

Параллельно на отрасль накатывает вторая волна — технологическая. Ещё год назад обсуждение искусственного интеллекта в моде было скорее развлечением: забавная новинка для экспериментов. Сегодня владение ИИ — это гигиенический минимум. Скорость, которую нейросети дают в создании презентаций, аналитике и рутинных задачах, стала наркотиком для всех участников рынка. Но у этой скорости есть обратная сторона: профессиональный глаз мгновенно замечает презентации, созданные нейросетью «под копирку» — слишком гладкие, стерильные, лишённые той самой здоровой ошибки, из которой рождается подлинный креатив. Индустрия только нащупывает грань, где ИИ — полезный инструмент, а где он начинает подменять мышление. Мы все находимся в эпицентре этого поиска.

Обычный кризис диктует простое решение: сокращать расходы, оптимизировать процессы, сохранять статус-кво. Но технологическая перестройка требует прямо противоположного — инвестиций в людей, интеграцию и новые компетенции, которых пока нет ни у одной команды в достаточном объёме. Необходимо одновременно тратить меньше и вкладывать больше. С такой дихотомией индустрия, кажется, не сталкивалась никогда.

Конец эпохи платформенного роста

К этому добавляется ещё один сдвиг, характерный именно для российского рынка. Эра стремительного роста благодаря маркетплейсам завершилась. Wildberries, Ozon и другие площадки, ещё недавно служившие главным драйвером продаж для молодых брендов, сегодня меняют свою роль. Они всё чаще превращаются в рекламную витрину, а не в полноценный канал сбыта. Высокие комиссии делают присутствие там нерентабельным напрямую — по сути, это плата за баннер в ожидании, что тебя заметят, а зарабатывать приходится уже в других местах. Это фундаментально меняет логику построения бренда, и многие компании вынуждены пересматривать отношения с площадками, на которых ещё вчера строилась вся их бизнес-модель.

Кризис непредсказуем, но себя контролировать можно

Один из самых частых вопросов, который задают предпринимателю: как предвидеть обвал? Честный ответ — никак. Невозможно было просчитать одновременное стечение геополитических потрясений, аномально тёплой зимы, уничтожившей продажи зимних коллекций, и следующей за ней аномально холодной, смевшей все запасы пуховиков. Одежда, особенно модная, не является товаром первой необходимости. Бизнес в этой сфере сильнее любой другой индустрии зависит от погоды, потребительских настроений и новостной повестки. Миллион факторов влияет на продажи, и точный прогноз здесь — задача с исчезающе малой вероятностью успеха.

Реальная зона контроля предпринимателя — это здоровое состояние собственного бизнеса. Парадоксально, но именно бурный рост чаще всего убивает компании: избыточные закупки, кассовые разрывы, кредиты под неподъёмные ставки, взятые в состоянии эйфории. В этом году в компании Перепелкина действовало простое правило: не запускать ничего нового, а сфокусироваться на максимальной эффективности каждого существующего канала и продукта.

Предприниматели встречают мечтателей

Именно здесь возникает ключевая идея деловой программы (REF). В рамках кампуса пройдёт сессия «С Wildberries на подиум», посвящённая брендам, выросшим внутри маркетплейсов на чистой математике. Речь о командах, где десять человек делают оборот в полтора миллиарда рублей, и за этим успехом не стоит ни одного «модного» человека — только холодный расчёт unit-экономики. Рядом с ними на кампусе окажутся предприниматели, умеющие создавать образ, но плохо считающие деньги. Именно в точке их пересечения рождается настоящая польза: одни учатся считать, другие — придумывать.

Успешный бизнес почти никогда не держится на одном человеке. История знает примеры гениальных тандемов: творческий гений XX века Ив Сен Лоран и Пьер Берже, выстроивший вокруг него бизнес-структуру и умевший считать деньги. Аналогичная история — успех Тома Форда в Gucci, где рядом был Доменико Де Соле. Сегодняшний пример — креативный директор Энтони Ваккарелло и Франческа Беллетини, отвечающая за бизнес-часть бренда. Показателен и современный Dior: Джонатан Андерсон активно даёт интервью как креативный директор, а рядом — Дельфин Арно, отвечающая за бизнес. Она не такая заметная и «модная», но её роль критически важна.

Резюмируя: за каждым по-настоящему успешным модным домом почти всегда стоит не один человек, а тандем — креативный директор и тот, кто превращает его идеи в работающий бизнес. Умение найти такого партнёра или самому стать той самой «второй частью» определяет судьбу бренда куда сильнее, чем талант в одиночку.

(REF) — пространство для пересборки

Именно поэтому задача куратора программы — построить её так, чтобы было и про творчество, и очень много про бизнес, в балансе. Вертикаль кампуса выстраивается специально: от бизнесов, прошедших путь от восьми квадратных метров в кладовке до миллиардных оборотов и инвестиций, пережив по пути не один кризис и конкурентную гонку, — до тех, кто только в начале этого пути. Панели составляются так, чтобы за одним столом оказались маленький и крупный бизнес. Это позволяет людям на разных стадиях слышать проблемы и решения друг друга. У крупного бизнеса часто обратная проблема: он зашоривается в выстроенных процессах, и ему иногда нужно вдохновение — умение всё отбросить и посмотреть на вещи заново, как это делают молодые предприниматели. Встреча тех, кто придумывает, с теми, кто считает цифры, — главная ценность нетворкинга на кампусе.

Открытость вместо секретности

Сегодня суперспособность предпринимателя — быть открытым и уметь говорить с рынком. Рынок слишком сложный и многополярный, чтобы обладать всеми знаниями. Делясь инструментами, быстрее находишь обратную связь и совершенствуешь то, что делаешь. Сейчас одновременно сменились креативные директора в двух важнейших домах мира — и это подстёгивает всю индустрию, от чего выигрывают и рынок, и потребитель. Даже Chanel — вечно закрытый, семейный дом — впервые начал публиковать отчётность и выходить на конференции. Если меняется даже Chanel, вопрос уже не в том, стоит ли открываться, а в том, кто успеет сделать это первым.

Именно ради таких разговоров — не про красивые кейсы задним числом, а про живую механику решений — строится деловая программа (REF): пять дней, в которые предприниматели на разных стадиях бизнеса, от гаражного стартапа до компании с миллиардным оборотом, оказываются в одном пространстве и говорят друг с другом на равных. Бизнес на грани — это не метафора кризиса. Это рабочее состояние всей индустрии прямо сейчас.

Способен ли один гениальный креатор построить модную империю без прагматичного бизнес-партнёра, или это всегда лишь красивая легенда?