"От государства я хочу только одного: чтобы не мешали". Основатель The Blueprint Александр Перепелкин рассказал Spletnik, как спасти моду в России ( 3 фото )

Александр Перепелкин, редакционный директор The Blueprint, сооснователь агентств Lunar Hare и Dot Comms, признается, что за последние два месяца его бизнес сократился на 90%, а предстоящая осень станет очень тяжелой не только для глянца, но и для всей модной индустрии в России. В интервью Анне Николаевой он рассказал, в чем видит перспективы и почему принял решение остаться в России.

— Давайте начнем с глянцевой трагедии. Итак, Condé Nast забрал из России свои бренды. Мы потеряли среди прочего Vogue, GQ и Tatler. Однако многие, в том числе выходцы из глянца, считают, что этот жанр погубил рекламодатель и уже много лет назад. Вы согласны с тем, что глянец умер и умер не вчера?

— Я думаю, что это не совсем так. Глянец, безусловно, проживает свою самую большую трансформацию, которую он видел с середины XX века. С тех времен, когда модные издания представляли собой журналы с выкройками, а Esquire был вестником сельской жизни. А вот в том виде, в котором мы глянец знали последние лет 50—60, он, конечно, переживает чудовищную трансформацию.

— Вы говорите о трансформации глянца в мире, а что происходит в России? 

— Россия шла в этом процессе чуть более ускоренными темпами. Так бывает, когда нечто новое появляется на "пустой территории". Так произошло у нас с банковскими технологиями, с цифровизацией. Плюс мы в целом очень голодные до каких-то новшеств. Индустрия моды и глянца развивалась в России очень быстро. И в какой-то момент мы, например, быстрее попали в ловушку, когда слишком большой объем контента стал бесплатно доступен в соцсетях. Та же американская журналистика не так пострадала от соцсетей, как наша. Чтобы получить качественную информацию, там ты все равно идешь за ней в New York Times и платишь. Тем не менее я считаю, что глянец ни в России, ни в мире никуда не денется, но будет трансформироваться: и само содержание, и каналы доставки, и упаковка информации.


— Но я хочу все же разобраться с содержанием. Вот до 24 февраля и начала событий на Украине что представляли собой отечественные глянцевые журналы? Это было интересно? Это было круто?

— Местами да, это было интересно. Но нужно понимать, что еще до 24 февраля мы пострадали больше, чем остальной мир. По глянцу в России ударили сразу два снаряда. Сначала был 2014 год, когда после присоединения Крыма и закона о гей-пропаганде мы просто стали менее рукопожатными во всем мире. Нам в The Blueprint стало просто сложно достучаться до каких-то героев. А потом начался COVID, и просто в силу устройства индустрии мы оказались отрезанными от мест, где случается мода. А дальше работает простая логика: оказавшись на периферии модного процесса, ты начинаешь делать вторичный контент.

— Погодите, но на периферии оказались не только медиа, но и аудитория. Люди ищут интересную и свежую информацию, и потребность в отечественных медиа растет. Чем не вызов?

— Ограничения всегда создают возможности. В свое время так было с Blueprint. Когда мы запускались, весь глянец был представлен прежде всего бумагой. Идти в диджитал никто из крупных игроков не рисковал. А мы решили попробовать, и скоро стало понятно, что из глянцевого медиа в сети нужно превращаться в смарт-медиа. Прошел год, и мы сделали большой скачок в общественно-политическую повестку. Правда, сейчас становится понятно, что уже за любой ранее легитимный материал может прилететь статус иноагента.

— Или блокировка ресурса...

— И, к сожалению, в ближайшее время ситуация не изменится, и хочется верить, что мы не провалимся в 37-й год, что хватит ума остановить эту локальную самодеятельность и вал доносов.

— Вот так мы с вами перескочили в сегодняшний день. Итак, мы имеем жесткую ситуацию в отношении любых медиа в России с обеих сторон. Внешнюю "отмену" с одной стороны и очень жесткие рамки существования медиа внутри страны — с другой. В этих условиях стоит ли ожидать вообще какой-то формы жизни модных и глянцевых медиа?

— Пока сложно сказать, потому что, к сожалению, глянцевый рынок очень сильно зависит от рекламодателей, от рынка. Опять же, наш контент все-таки довольно дорогостоящий. Качественные тексты, хорошие съемки — это большие деньги. Бумага, распространение — это все тоже стоит денег. А бумаги, например, тупо нет. Вот я от коллег из "Коммерсанта" знаю, что они просто не в состоянии сегодня напечатать "Коммерсантъ Weekend", потому что бумаги нет физически. Поэтому я сейчас очень консервативен в прогнозах. Я думаю, надо переждать. Уже совершенно точно понятно, что осень будет тяжелая, а как будет дальше — никто не знает.

— Какой у вас сегодня горизонт планирования?

— Неделя. И это много. Про год и даже месяц мы давно уже не говорим.

— Когда мы говорили о проблемах глянца, мы не упомянули важный момент — не сказали о людях, которые там работают. Помните знаменитую цитату Алены Долецкой о том, что ярких и классных стали менять на дешевых и тусклых...

— Да, я сам много раз ее цитировал. И считаю, что она права на много процентов, но не до конца. Да, визионеров и настоящих творцов становится в индустрии все меньше. И это не проблема российского рынка. Это глобальная проблема. Дизайнеры крупнейших модных домов, которые получают трехлетний контракт, не могут сравниться с Алессандро Микеле, у которого есть не просто видение, а целый мир в голове. И этот мир огромный, как эпопея Толкина. Такого визионерства, конечно, не хватает.

— Но гениев во все времена много не бывает.

— К тому же такие вот выдающиеся люди — они очень разные. Дрис ван Нотен и его спокойная буржуазность, Мартин Маржела с его непроговоренным клубком обид или Александр Маккуин и его чудовищная драма. И тем не менее говорить о том, что время таких людей прошло, — это неверно. Они есть и в моде, и в журналистике. Но произошло важное смещение акцента: если раньше было много искусства и чуть-чуть бизнеса, то сейчас мы наблюдаем очень много бизнеса в индустрии и капельку искусства.

— То есть вы не верите, что брендами одежды и владельцами журналов движет что-либо кроме жажды прибыли сегодня?

— Я думаю, это так на 100%. Эти компании прекрасно умеют считать деньги. Все их высказывания и поступки продиктованы исключительно расчетом. Они прекрасно понимают, что их резиденция — Америка. А все остальные: Франция, Италия, Россия — это исключительно территории для зарабатывания денег. И когда мы видим, как увольняют гениального редактора из итальянского Vogue, не надо видеть в этом хитрую игру. Владельцы просто порезали косты, поправили цифры в табличках. Ничего личного.

— Что происходит с вашим бизнесом, какие потери по цифрам?

— По части бизнеса — это минус 90%, но в то же время мы видим интерес к нам со стороны локальных брендов. Горизонт планирования, как я уже сказал, неделя. Каждые две недели мы пересматриваем прогноз и принимаем какие-то иногда не самые приятные для нас решения.

— Простите меня за злую иронию, но вы сами говорили, что каждые пять лет нужно обнуляться и начинать новый проект. Может, это как раз тот случай?

— Я-то говорил про каждые пять-семь лет. А на деле выходит, что обнуляться приходится каждые два года. В любом случае складывать руки мы здесь пока не готовы.


— Есть ощущение, что прыгать приходится без страховки?

— Знаете, я вообще очень позитивный человек. Всегда пытаюсь что-то придумать, найти. Но сейчас такое время, что даже у меня бывают пессимистичные дни. Я понимаю, что устал. Просто не успеваешь даже накопить энергию, как нужно снова засучить рукава, двигаться вперед, развиваться. Для меня всегда было принципиально, чтобы компания работала прозрачно. Поэтому, когда к предпринимателям в стране относятся как к отбросам общества, — это, мягко говоря, не очень мотивирует. И при этом нас обвиняют в том, что мы за налоги еще каких-то там прав хотим.

— Тогда у меня к вам совсем простой вопрос. Почему вы живете и строите бизнес здесь?

— Я здесь родился и довольно много сделал. Я не согласен с высказыванием Ильи Красильщика в New York Times о том, что "мы провалились". Нет, мы не провалились, мы очень сильно старались. И вот я думаю сейчас: а каково должно быть Терезе Мавике, которая 30 лет, с 89-го года, по-моему, здесь прожила и очень много сделала для того, что привить вкус и рассказать, как нужно строить и развивать пространства. Ведь когда ходишь по "ГЭС-2" (Мавика руководила фондом V-A-C, который курировал строительство "ГЭС-2"), то думаешь: боже мой, впервые в жизни вот прямо каждый винтик — как большая архитектура.

— Только содержание у большой архитектуры, похоже, не вышло.

— Да, содержания нет и, похоже, не будет. Но я говорил о том, как много людей пытались сделать так, чтобы Россия была частью международного сообщества, чтобы здесь были проекты, чтобы вкус развивался. Я понимаю, что на это требуются годы. Я как-то приехал в феврале во Флоренцию, ходил по городу и думал: ну, конечно, у них совсем другой вкус, они просто с рождения смотрят на нормальную пропорцию, на правильную, а мы смотрим на хрущевку. У меня есть приятель, у которого мама — архитектор, работала в Моспроекте. Так вот, она говорила: "Человек, рожденный в хрущевке, дворцов строить не может".

— Вы говорите печальные слова. И поэтому я возвращаюсь к вопросу об эмиграции. Что должно произойти, чтобы это стало неизбежным?

— Ничего исключать нельзя. Для меня последняя точка — полная потеря ощущения собственной физической безопасности, скажем так.

— Потеря бизнеса такой точкой не является?

— Я работаю с 17 лет и очень легко отношусь к деньгам. По-настоящему для меня важны лишь те деньги, которые связаны со здоровьем. У моей мамы дважды диагностировали рак, и я, к сожалению, очень хорошо знаю, что "здоровье купишь". Поэтому даже самые тяжелые времена, связанные с бизнесом, меня не пугают. Но я не считаю себя отбросом общества, каким сегодня людей, вписанных в международный контекст, пытается выставить наше государство, и так просто не сдамся.

— То есть корабль покинете последним?

— Видимо, да. Честно сказать, я всегда хотел жить где-то еще. Но в текущей ситуации я вдруг понял, что я не могу, просто не могу уехать. То, что сейчас не миллионы людей на улицах с протестами, — это на самом деле очень русская история. Народ у нас всегда безмолвствует. Так исторически сложилось, и для этого есть много причин, в том числе и травмы. Ну не было у нас Великой французской революции, после которой французский народ научился выходить на улицу, требовать результат и получать его.

— Вам страшно?

— Да.

— Будет хуже?

— Я не знаю, надеюсь, что нет.

— Вы согласны с утверждением, что индустрии моды в России не существует, а то, что можно назвать текстильной промышленностью, сильно зависит от импорта?

— На самом деле так было всегда, и до революции 1917 года тоже. Почему-то считается, что в царской России были собственные ткани. Были, и даже с принтами. Но это был просто хлопок. Никаких сложных плетений, никакого производства дорогих тканей.

— Хорошо. Но сейчас мы сталкиваемся и с проблемой импорта: тканей, фурнитуры, оборудования. Впрочем, оптимисты считают, что такая ситуация подстегнет развитие производства внутри страны.

— К сожалению, полностью заместить импорт тканей и оборудования мы не можем. И даже пуговицы делать сами мы тоже не умеем. А уж с молниями вообще проблема. Но я надеюсь, что проблемы с логистикой будут постепенно решаться. И хотя рынок по производству одежды в России будет очень маленьким и бедным — это как раз неплохо, на мой взгляд. Это заставит нас придумывать одежду не только для внутреннего потребителя, но и для внешнего. Собственно, так и произошло в свое время с украинскими брендами. Чтобы выживать, ребята научились придумывать продукт мирового визуального качества. Взять того же Руслана Брагинского или Ксению Шнайдер.

— А чем в этой ситуации может помочь государство? Вот представим себе, что оно очень хочет помочь модной индустрии развиваться. Что вы от него хотите?

— Только одного: чтобы не трогали. В этом смысле я довольно радикально настроенный человек. Стараюсь не работать с государством. Однажды я пытался поучаствовать в процессе. Это было, когда Ксения Собчак создавала Ассоциацию моды. Мы тогда ходили в Московский центр предпринимательства, и на одной встрече я сказал: если вы хотите просто успеть что-то сделать ко Дню города, то так не получится. Коллеги очень расстроились, и стало понятно, что нам не по пути. Просто на уровне понимания задач и процесса. Поэтому моя просьба к государству очень простая — чтобы не мешали. Рынок сам себя отрегулирует.

— Кто же тогда будет инвестором? Мода — не самый прибыльный бизнес. Опять все надежды на Романа Абрамовича?

— Наверное, Абрамович — неплохой инвестор. Говорят, что, в отличие от многих, он в процессы особо не вмешивается. Но мне нравятся западные модели, которые уже успешно работают там. Это и программа частного патронажа, и донаторы, и возможности для бизнеса списывать налоги, если ты инвестируешь в сферу искусства, например.

— Считаете ли важным развивать производство именно в России?

— Мне кажется, что мода — это в первую очередь про идею. Не обязательно в стране должна быть легкая промышленность. Производство можно размещать и в других странах. Но это если мы говорим об открытых границах и интеграции в мир.

— А мы, похоже, уже и не говорим об этом.

— Тогда нам придется вспоминать, как были одеты и выглядели женщины в Советском Союзе. Но, если честно, я не верю, что мы снова вернемся к закрытой экономике и закрытым границам. У нас просто нет для этого ресурсов.

— Многие талантливые русские дизайнеры изначально делали ставку на западные рынки. Вам известно, как влияет на них "культура отмены" сегодня? Что говорят ребята?

— Я очень хорошо помню, как в 2014 году русских дизайнеров, которые были представлены в американских бутиках, просто выкинули оттуда в один момент. И здесь надо понимать, что "культура отмены" появилась именно в Америке, и именно там она процветает и практикуется. И страшнее всего то, что никаким правовым механизмом, никаким законом эта история пока не регулируется.

— Вы сказали про 2014 год. А что сейчас? У вас есть какая-то информация, как чувствуют себя русские дизайнеры за границей?

— Заказы отменяются, предоплаты не возвращаются. Никто не понимает, как будут работать вторичные санкции. Никто не хочет сотрудничать с русскими и подвергать себя риску.

— Означает ли это возврат российских дизайнеров на отечественный рынок?

— Я надеюсь, что процесс не остановится. Мы со своей стороны, как медиа, как коммуникационное агентство тоже пытаемся что-то предпринимать. Нашим людям главное, чтобы не мешали. Когда нам не мешают — мы делаем очень хорошо.

— Мы уже говорили об этом, но я вот подумала: возможно, проблема еще и в том, что вот в нашей стране такая малость, как мода, в контексте экономики вообще никому не интересна. Нефть, газ, металл — это да. А мы с вами и наши кусочки ткани — это смешно.

— А это как посчитать. Например, можно взять и посчитать, сколько денег приносит Неделя моды Нью-Йорку. Когда в Дубае кончились нефтяные деньги, им пришлось сесть и думать, на чем зарабатывать. И вот тогда появились идеи про финансовые центры, про "Экспо", про визы талантов. И именно тогда город зажил и наполнился людьми.

Но у нас есть проблема — куда более тяжелая, чем отсутствие интереса к индустрии. Это проблема образования. Система образования разрушена самым жестоким образом. Я ходил читать лекции на журфак и вышел оттуда в совершенно депрессивном состоянии. Ощущение вымирающего царства, там просто нет никакой жизни. И вот это отдельная боль.

— Так, давайте выбираться из депрессии. Дайте оптимистичный прогноз. Ну кроме того, что жизнь всегда побеждает смерть неизвестным науке способом.

— Наверное, моя самая большая надежда связана с тем, что есть люди, которым не все равно. Вот даже среди чиновников, среди людей, которые в системе, есть те, кому небезразлично. Я, например, очень уважаю главу ЦБ Эльвиру Набиуллину. Я уверен, что руководителю Сбербанка Герману Грефу не все равно. Я уверен, что есть поколение молодых чиновников, которым важно то, какой продукт они делают. Сейчас нас всех заставляют поделить мир на черное и белое. Но я не хочу из-за происходящих событий не замечать тех достижений, которые были в стране за последние годы. Я верю, что прогресс неизбежен, и мы не превратимся в Северную Корею.