Бизнес как театр: сила эмоций в продажах ( 10 фото )
В последние годы компании всё чаще делают ставку на эмоциональную связь с покупателем, а не на прямые продажи. Вместо простой транзакции бренды предлагают клиенту погружение в уникальный опыт. Разберём, как зародился этот подход и куда он движется сегодня.
Выставка новой экипировки для бега в флагманском магазине Nike в Шанхае
Информационный поток вокруг нас настолько плотный, что стандартные предложения товаров и услуг уже не работают. Чтобы выделиться, бренды вынуждены формировать вокруг себя лояльное сообщество — людей, которые разделяют их ценности, а не просто покупают продукт. Маркетинг смещается в сторону чувственного вовлечения.
Ещё в конце 1990-х Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор описали концепцию экономики впечатлений, где главный продукт — эмоциональный опыт: атмосфера, эстетика, вовлечённость. Изначально идея касалась сфер, которые продают именно переживания — туризм, шоу, концерты. Но со временем предприниматели осознали: чем сильнее эмоциональный отклик, тем глубже взаимодействие. Так в коммуникацию и сами продукты стали добавлять элементы, насыщенные чувствами. В своей книге «Экономика впечатлений» авторы писали:
Одним из первых идею вовлечения воплотил спортивный гигант Nike: ещё в 1990 году компания открыла в США флагманское пространство, куда приходили не только за покупками — там были музейные экспонаты, атмосфера арены с музыкой и трансляциями, а также интерактивные зоны: мини-корт для теста баскетбольных мячей и трек для бега в новых кроссовках.
Apple Store в Куала-Лумпуре
За последующие десятилетия флагманы многих брендов перестали быть просто торговыми точками. Стив Джобс превратил магазины Apple в нечто среднее между манифестом и достопримечательностью: уникальная архитектура в каждом городе, туристическая привлекательность. А внутри — общественные зоны: вместо прилавков форумы с пуфами, где проходили бесплатные лекции и мастер-классы.
Ещё один инструмент культурного диалога с аудиторией — современное искусство. Объекты актуальных художников или сайт-специфичные коллаборации оживляют пространство, создают повод для разговора и дарят гостям те самые дополнительные впечатления. Модные дома Louis Vuitton и Prada отводили целые этажи под галереи, а Bvlgari пошёл дальше: бренд привлёк пионера ИИ-искусства Рефика Анадола, который создал для него гигантскую иммерсивную комнату-инсталляцию.
Работа Рефика Анадола для Bvlgari
Жан-Кристоф Бабен, Кьяра Ферраньи и Рефик Анадол на презентации всплывающей инсталляции Bulgari Serpenti Metamorphosis
Похожие примеры есть и в Москве. Девелоперский холдинг Legenda открыл на Воздвиженке визитный офис в формате гостиной с фиджитал-пространством — на стыке медиаискусства и технологий макетирования, с динамическим светом и эффектом полного погружения в среду, контрастную городу. Пространство включает медиастену и макет флагманского проекта холдинга «Северный Порт», дополненный эмбиент-звуком и световым языком.
Помимо фиджитал-зоны, в офисе реализованы интерьерные решения, превращающие его в культурный хаб: культовые европейские дизайнерские предметы, объекты молодых русских дизайнеров и селективный винтаж. На стенах — работы современной художницы Екатерины Родионовой, создающей минималистичную игру фактуры и света. Офис работает и как выставочное пространство, здесь проходят презентации и лекции спикеров из сферы дизайна и архитектуры, формируя точку притяжения профессионального комьюнити.
Визитный офис девелоперского холдинга Legenda
Визитный офис девелоперского холдинга Legenda
Визитный офис девелоперского холдинга Legenda
Визитный офис девелоперского холдинга Legenda
Визитный офис девелоперского холдинга Legenda
Сегодня магазины и офисы продаж перестают быть просто точками сбыта — через них бренд выстраивает эмоциональную связь с аудиторией через культуру, искусство и события. Такие пространства продолжают философию проекта и формируют сообщество людей, разделяющих его ценности. Когда появляется среда для диалога, возникают долгосрочные отношения с клиентом, а сам клиент выбирает более осознанно то, что ему близко. Когда экономика впечатлений работает, в выигрыше все.
Как вы думаете, такие иммерсивные пространства — это реальная ценность для клиента или просто маркетинговый ход, чтобы оправдать высокие цены?