Растворимый кофе оказался крепким орешком ( 2 фото )

Иностранные производители готовы поменять обертки, лишь бы сохранить прибыли

Иван Рыбин


Иностранные компании, несмотря на давление своих властей, ищут пути остаться на российском рынке. Те, кого ранее не заставили уйти из РФ, вцепились в нашу страну руками и ногами. Особенно любопытна ситуация в пищевой промышленности. Производители идут на всевозможные ухищрения, чтобы и янкесов не обидеть, и прибылей не лишиться. Такая картина наблюдается, например, на рынке растворимого кофе.

Компания JDE Peet’s: торговые марки Jacobs, L’Or, Tassimo, Pickwick — собирается заменить все свои бренды на российском рынке местными. Но не более! Кроме этого, никто ничего в бизнесе менять не собирается, уходить — тем паче.

«JDE Peet’s находится в процессе вывода международных брендов с российского рынка. С начала вооруженного конфликта на Украине в 2022 году мы стремимся обеспечить, чтобы бизнес в России функционировал как самостоятельный настолько, насколько это возможно», — говорится в заявлении американско-голландской компании.

Год назад было объявлено, что «фирма не планирует полностью уходить из России, поскольку несет этическую ответственность перед своими сотрудниками по всему миру, включая более 900 человек, работающих в РФ». Да, кто бы сомневался, эта самая «этическая ответственность» — наше всё. А четверть российского рынка растворимого кофе, который оценивается примерно 0,5 трлн рублей, в особенности.

Растворимый кофе появился в Советском Союзе в начале 70-х, и был он… разным. То, что делали в РСФСР, особенно в чёрных банках, отличалось очень высоким качеством, часть продукции даже шла на экспорт. Но что «колхозили» в республиках — это было нечто… Грузинский «растворимый кофе» — автору он тогда особо запомнился — к кофе не имел никакого отношения. Что именно сыпали в банки, не очень понятно, вкус был соответствующий. В магазинах данные жестянки стояли штабелями, их, естественно, никто не покупал.

Советский растворимый кофе представлял из себя порошок, поэтому появление в 90-х гранулированного нанесло по производителям сильный удар. Чем мелкие гранулы лучше порошка, из рекламы понятно не было, но людям налили в уши, что импорт — это вам не «совок». Заводы приказали долго жить. Гранулы их просто добили.

Рынок буквально завалили различными баночками, причём по откровенно демпинговым ценам, отечественные производители подобного натиска не вынесли. А ведь везли откровенное дерьмо. Первым на наш рынок, ещё в годы «перестройки», вывели бренд «Cafe Pele». Как несложно догадаться, знаменитый футболист — по паспорту Эдсон Арантис ду Насименту — имел к кислой бодяге самое непосредственное отношение. Сперва по рекламному контракту, а потом и как совладелец компании-производителя. Пеле знаменит не только как спортсмен, но и как грамотный предприниматель.

Бразилец был очень вдумчивым пинателем мячика. Приезжал в СССР, потом и в РФ, «торговал лицом» — знал, что в нашей стране очень популярен. Заключал контракты, рекламировал свой товар, в общем, крутился. И вскоре в каждом магазине появились баночки с мерзким порошком. Да, «Cafe Pele» был ещё порошковым, причём по вкусу очень невыгодно отличался от отечественной продукции, хотя и намного лучше грузинского ужаса. Но реклама сделала своё. Кстати, этот «типа кофе» можно купить и сегодня. Как «раритетом» (выпускается по сей день!) наряду с Yupi, Zuko, Invite и прочими эрзацами, им торгуют на маркетплейсах.


На фото: министр спорта Бразилии Эдсон Арантис ду Насименту, более известный как футболист Пеле, во время презентации кофе "Пеле" в Москве, 1997 год. (Фото: Христофоров Валерий/ТАСС)

Футболист отлично снял сливки с рынка, а вслед за ним подтянулись и крупные игроки. Некоторое время шли «перегруппировки», сейчас ситуация более-менее устоялась. За растворимым кофе по данным компании Ntech в целом 65% рынка, по 17% приходится на зерновой и молотый, капсульный — всего 1%. Оно и понятно, кофе-машины дороги, равно и «расходники» к ним.

Если брать именно растворимый кофе, то JDE Peet’s на втором месте с результатом около 24%, бренды Jacobs, Carte Noire, Moccona. Лидерство по итогам 2022 года держит Nestle (бренд Nescafe) — 35%. Третье место — Food Empire Holdings (бренд Maccoffee) с долей 13%. Рассмотрены продажи в физических единицах, то есть килограммы и тонны.

Три четверти всей продукции, потребляемой российским рынком, производится здесь же, ввозится только сырьё. Это и понятно, кофе в РФ не выращивается. От закупок сырья никуда не деться, а то, что перерабатывается оно в нашей стране, — хорошо.

Плохо, что эти заводы принадлежат иностранцам, но те вроде и не собираются никуда уходить. Возможны лишь различные смены вывесок, а они ни на что не влияют. Nestle (Швейцария) — к слову, это крупнейший в мире производитель продуктов питания — и вовсе сидит на попе ровно. Он очень большой, и трогать его никому на Западе не хочется. Ибо может и ответка прилететь. Такая, что мало не покажется.

«Наша цель — обеспечивать потребителей качественными продуктами питания и напитками во всех регионах нашего присутствия. Наши фабрики в России продолжают свою работу. Мы продолжаем представлять на рынке широкий ассортимент продуктов питания для наших потребителей», — заявили в Nestle ещё весной прошлого года.

Прямым текстом никого никуда не послали, но все поняли и пошли именно туда, стройными рядами. Для сохранения политкорректности было объявлено о прекращении инвестиций в РФ, но кто же это проверит… Nescafe, как и ранее, на каждой полке, бренд № 1. А такими достижениями не разбрасываются!

JDE Peet’s так откровенно класть не всех не может, приходится крутиться. Судя по всему, вместо Jacobs Monarch будет просто Monarch, или что-то похожее. Причём продажам это не повредит. Ведь всё остальное не изменится, продукция останется узнаваемой.

«После заявления, как я его понимаю, компания прекращает продавать продукцию под международно известными брендами, например кофе Jacobs. Они сменят название, я уже видел часть продукции, которая будет выпускаться по-новому — всем известный Jacobs Monarch превратится в Monarch. То есть они уберут международно-известное Jacobs из названия бренда, но оставят то, что определяло конкретную позицию. Визуально продукция — банка кофе — будет практически такой же. То есть российский потребитель даже не заметит изменения внешнего вида этой упаковки. А с учетом того, что фабрика находится на территории России, качество этой продукции останется таким же, как и было», — объясняет генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.

Нечто подобное может провернуть и немецкая Tchibo GmbH, есть информация, что и этот производитель перейдёт на «локальный» бренд. Никаких заявлений пока нет, а формально российский бизнес Германия теперь не контролирует. Но вместо Tchibo Gold может остаться просто Gold. В тех же банках, с тем же содержимым.

Что самое любопытное, на рынке есть и довольно серьёзные российские игроки. Причём именно производители, которые из сырья делают порошок или гранулы растворимого кофе. Например, у «Московской кофейни на паяхъ» завод в Московской области, а принадлежит фирма двум русским предпринимателям. Увы, на долю компании приходится всего около 3% рынка, причём это по всему кофе — и растворимому, и молотому, и зерновому.

Немного. Однако имеется группа компаний «Орими», тоже с российскими владельцами («Жокей», «Jardin», «Tess»), и другие производители. Сейчас не конкуренты Nestle и JDE Peet’s, но ежели что — смогут со временем закрыть их нишу. Конечно, в том случае, если найдут деньги на расширение мощностей…