«Реклама — это всегда продажа мечты»: откровения главы BBDO Group ( 7 фото )
Реклама нулевых стала одним из ярчайших символов эпохи: слоганы знала вся страна, а бренды обещали приобщить к западному стилю жизни. О том, почему это время стало золотым для индустрии и что мешает создавать подобные кампании сейчас, рассказала глава BBDO Group Элла Стюарт.
Элла Стюарт родилась в Ростове-на-Дону, а позже переехала в Москву. По её словам, столица не стала для неё «другим миром», так как с семи-восьми лет её регулярно возили в Москву на экскурсии по театрам и музеям. Больше всего запомнилась разница в климате: Ростов гораздо теплее. Переезд состоялся в 1976 году, и та зима оказалась одной из самых холодных за всю историю наблюдений.
Девяностые для большинства ассоциируются с хаосом, но Стюарт удалось пройти мимо него. Из ужасов того времени она помнит лишь пустые полки в магазинах в самом начале. Выйдя замуж за иностранца и получив фамилию Стюарт, она работала в западных компаниях — Ernst & Young, Mars, Kraft Jacobs Suchard, где царил упорядоченный подход к ведению бизнеса. Обучение в Финансовой академии также оставило позитивные впечатления: факультет был небольшим, а преподаватели и студенты уже дышали новым.
Начало нулевых Стюарт встретила на посту главы BBDO. Это время она считает лучшим для рекламы и отчасти для российской экономики — рынок рос стремительными темпами. Ключевым изменением стало отношение российских клиентов к креативу. Раньше считалось, что платить нужно за медийное время, а идея почти ничего не стоит. Западные клиенты всегда воспринимали креатив как самостоятельный ценный продукт. Стюарт застала времена, когда вознаграждение агентства составляло процент от медийного бюджета и могло достигать 15% — по нынешним меркам это огромные деньги. Постепенно и российские компании осознали ценность сильных идей.
Второй важной тенденцией стала диджитализация. В конце нулевых мобильная реклама казалась прорывом, хотя иногда случались перегибы — появлялись рекламодатели, желавшие продвигать товары исключительно в интернете или только на мобильных телефонах.
Мечты и желания людей в нулевые отражались в рекламе напрямую. Потребление росло, и люди с радостью пробовали новые бренды. Одной из главных движущих сил было стремление приблизиться к западному качеству жизни. В СССР западные бренды, такие как «Кока-Кола», были недостижимой мечтой. Когда товары появились на полках и стали доступны большинству, их покупка давала ощущение причастности к остальному миру.
«Мы всегда продаём мечту, — говорит Стюарт. — Рекламируем диван, а на самом деле продаём счастливую комфортную жизнь». Особенно это заметно в парфюмерии и косметике, но работает и с повседневными товарами. Например, «Сникерс» изначально позиционировался как продукт для утоления голода. Позже позиционирование изменили: батончик позволял быстро перекусить, чтобы продолжить заниматься любимым делом, — начали продавать стиль жизни.
Элла Стюарт
Привлечение крупных клиентов происходило по-разному. Часть заказчиков, как «Пепси», приходила по международной сети BBDO. С выходом на рынок «Кока-Колы» конкуренция усилилась, и «Пепси» привела BBDO в Россию. Но многих крупных международных клиентов агентство получало самостоятельно на локальных тендерах. «Икея», с которой работали все годы её присутствия в России, не была сетевым клиентом. За неё приходилось бороться каждый раз, и все тендеры были выиграны. За крупных российских заказчиков также боролись сами, поэтому значительную часть бизнеса составляли локальные клиенты.
Магазин IKEA в Химках, 2000-е годы
Создание легендарных слоганов — всегда командная работа. Даже если финальную формулировку в конце мозгового штурма произнёс один человек, родилась она благодаря общим усилиям: один дал пас, второй подхватил, третий забил гол. Креативный директор Дмитрий Николаев написал книгу «Креативные засранцы» о том, как рождаются идеи. Он автор названия тарифа МТС «Безлимитище» и его одноимённой рекламной кампании.
Слоганы в культурном коде — это не только прошлое. Слово «Безлимитище» прочно вошло в массовое сознание. Сегодня появляются формулировки, которые остаются в памяти: «Руки-загребуки» или «Порадуй свои вкусовые сосочки». Эти недавние работы BBDO ушли в народ и много обсуждались в профессиональном сообществе.
Стюарт вспоминает забавный случай с журналисткой, которую впечатлил слоган «Сосу за копейки» из рекламы магазина электроники. На самом деле речь шла о пылесосе, и было написано «Пыль сосу за копейки», просто слово «пыль» было мелким и блеклым. Запомнились только последние три слова, а что рекламировалось, мало кто понял.
По мнению Стюарт, рекламе не стоит изменять хорошему вкусу. Есть граница, перед которой нужно останавливаться. Даже у «Икеи» встречались провокационные слоганы, например: «Каждый десятый европеец был зачат на нашей кровати». Но в этой фразе нет пошлости или безвкусицы.
Реклама со слоганом «Руки-загребуки»
Что объединяет удачные слоганы? То, что вместе со слоганом запоминается продукт. «Живи на яркой стороне» — и минимум 90% людей ответят, что это «Билайн». Позиционирование было точным и хорошо поддерживалось визуальным рядом, поэтому связь сохранилась на годы.
Стюарт признаётся, что ей нравились рождественские ролики сети универмагов John Lewis — прекрасные маленькие сказочные истории. Добрые, красивые и очень дорогие. Хотелось бы, чтобы и в России была возможность делать что-то подобное. Но это международная реклама, а в России таких масштабных съёмочных проектов было мало. Если яркая работа выходила у конкурентов, Стюарт не завидовала, а радовалась, что уровень российской рекламы в целом растёт.
Почему в России не появлялось проектов масштаба John Lewis? В том числе из-за стоимости. John Lewis работает на огромном рынке, а в России редко появляются клиенты сопоставимого масштаба. ЦУМ и ГУМ слишком локальны — это бизнес одного города. Компаний, способных заказать подобный проект, тогда просто не существовало.
Денег в рекламе нулевых было действительно много. Сама реклама была менее формализована, а жёсткое законодательство появилось позже. Некоторые работы, снятые тогда, сегодня вряд ли удалось бы разместить на каналах.
Стюарт вспоминает ролик про капкан из самого конца нулевых — рекламу сока «Джуси фрут». На городской улице лежал капкан, в центре которого находилась упаковка жевательной резинки. Молодой человек, осознавая, что это ловушка, всё-таки хватал Juicy Fruit. За односторонним стеклом серьёзные учёные наблюдали за экспериментом и делали пометки, что ещё никто не смог воспротивиться искушению. Ролик был снят в комедийном жанре, но формально подпадал под «опасную ситуацию». Его не хотели ставить в эфир, но тогда удалось отстоять. Сейчас подобную сцену не разрешили бы даже в диджитал-среде.
Личное отношение к кампании не всегда совпадает с её успехом. Если что-то не нравится, это не значит, что реклама не сработает — можно просто не быть целевой аудиторией. Однажды Стюарт нелестно высказалась о кампании фруктовых соков, на что коллега ответил: «Но ты же не целевая аудитория, это работает на женщин». Увидев её изумлённый взгляд, он смутился и уточнил: «Я имел в виду женщин-домохозяек». Рекламу делают для конкретных людей, и личное впечатление не должно влиять на результат.
Отказ от клиентов случался по разным причинам. В группе были команды, которые по этическим соображениям не хотели работать с алкогольными или табачными брендами. Стюарт не разделяла эту позицию, но не считала себя вправе заставлять людей. Заказ передавали другому агентству внутри группы. Были случаи, когда с клиентом чуть не расстались из-за его отношения к сотрудникам — хамства и оскорблений. Люди всегда стояли на первом месте. Пришлось вмешаться и донести, что при продолжении подобного отношения последует расставание. Руководство оказалось адекватным и быстро исправило ситуацию, вплоть до увольнения одного из сотрудников.
Скрытая реклама в России запрещена: даже в интернете любая реклама должна содержать пометку и указание на рекламодателя. Продакт-плейсмент можно считать разрешённой разновидностью неочевидной рекламы. Лет десять-пятнадцать назад он был особенно популярен, хотя делался нарочито. Вспоминается культовый фильм «Ночной дозор» — там было несколько титульных спонсоров, и все они выпукло присутствовали: либо в кадр попадало множество рекламных поверхностей, либо посреди фильма кто-то показательно доставал определённый продукт. Иногда это выглядело так очевидно, что зрители в кинотеатре смеялись. Сегодня продакт-плейсмент делается профессиональнее. Хороший продакт-плейсмент органично вписывается в сценарий ещё на этапе его создания, и процесс «соблазнения» получается более тонким.
Граница между раздражением и интересом — в качестве. Реклама должна быть хорошо продумана и исполнена. Одни рекламные произведения задерживают внимание, другие даже не замечают. Хорошая реклама сделана со вкусом, с чувством меры, никого не оскорбляет. Но даже самую замечательную рекламу нельзя использовать беспрерывно — она может надоесть и вызвать обратную реакцию. Поэтому разрабатывается коммуникационная стратегия, предусматривающая направление развития бренда и его коммуникации. Хорошая реклама — результат работы всей коммуникационной системы: нужны правильные каналы распространения, точное попадание в аудиторию.
Критерии хорошей рекламы не меняются. Она должна быть яркой, чтобы привлекать внимание, простой и понятной, запоминаться вместе с продуктом и вызывать желание его купить. Недавно на ревью одно из агентств показало кампании, которые сразу сработали на Стюарт: она впечатлилась и поняла, что рекламируемый крем ей очень нужен, и тут же его заказала. Реклама точно попала в целевую аудиторию.
Современная реклама стала эффективнее в таргетировании. Раньше она работала через массовый охват, а сейчас позволяет точнее добраться до нужного потребителя. В нулевых можно было купить достаточный объём эфирного времени, запустить качественный ролик — и продукт начинал продаваться. Сейчас эта схема не работает: телесмотрение падает, аудитории распределяются между каналами. Новые возможности ведут к погоне за кратковременной эффективностью, и некоторые рекламодатели забывают о долгосрочном развитии брендов. Превалирование тактической рекламы делает её менее привлекательной, но необходимость создавать бренды, которые будут жить долго, никуда не исчезла.
Конкуренция гигантов — не новое явление. У больших компаний всегда были большие бюджеты. Когда на рынок вышли Procter & Gamble или Nestlé, маленькому производителю было сложно конкурировать. Поменялись лишь лидирующие категории: раньше доминировали FMCG-компании, сейчас — экосистемы, маркетплейсы, финтех, IT и телеком. Экосистемы и маркетплейсы сами стали рекламными площадками и медийными каналами. Они многое производят инхаус, что иногда экономит время и деньги, а иногда ухудшает качество рекламного продукта. Для небольших рекламодателей эффективный креатив всегда был важным фактором успеха — с небольшим медийным бюджетом без сильной идеи через контентный клаттер не пробиться.
Реклама, которую знает вся страна, вряд ли вернётся. Раньше, чтобы добраться до аудитории, приходилось охватывать практически всех. Сейчас реклама стала таргетированной, и до конкретных потребителей можно дойти более прямыми путями, не прибегая к массовой «бомбардировке».
Даже продукты с культовыми слоганами не были для всех. «Сникерс» — не для всех. Рекламировать его в программе о похудении было бы странно. А вот в молодёжной передаче с посылом «путешествуя с друзьями, не обязательно прерываться на долгую трапезу» он окажется на своём месте как продукт для людей, которые хотят сохранять энергию и добиваться результата.
Российская реклама на международном рынке — пока нет. Мы отрезаны от международного рекламного рынка и не участвуем в глобальных фестивалях вроде «Каннских львов». Ситуация может измениться — уже начинаются робкие шаги возвращения. Российские бренды успешно выходят на зарубежные рынки, но нанимают местные агентства. Это логично: международные бренды, приходя в Россию, тоже обращались к российским специалистам.
Кризисы научили главному — никогда не сдаваться. Самым тяжёлым был 1998 год, просто потому что он был первым. Выход можно найти практически из любой ситуации. Сейчас рынку снова тяжело, но есть вера в то, что удастся сгруппироваться и пережить этот кризис. BBDO всегда была человекоориентированной компанией, и именно это помогало проходить через кризисы. Рекламный бизнес — исключительно человеческий. По большому счёту в нём есть только люди. И больше ничего.
Культовые слоганы нулевых — это гениальность креативщиков или просто везение с удачным временем, когда аудитория была готова их запоминать?