Как игрушки для взрослых стали миллиардным бизнесом: история Labubu и Pop Mart ( 4 фото )

То, что раньше считалось детской забавой, сегодня превратилось в глобальную индустрию с многомиллиардным оборотом. Дизайнерские фигурки Labubu, Be@rbrick и другие арт-объекты активно скупают взрослые по всему миру. О том, как Pop Mart перевернул рынок, почему коллекционеры охотятся за редкими экземплярами и какие шансы есть у российских авторов, рассказывает соавтор «Смешариков» Илья Попов.

В конце 1990-х годов зародился интерес к дизайнерским игрушкам. Тогда рынок был локальным: основные центры находились в Токио, Гонконге, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Лондоне. Среди пионеров — гонконгский художник Майкл Лау с серией Gardener, KAWS, создавший фигурку Companion с крестами вместо глаз, и японская компания Medicom Toy, подарившая миру антропоморфного медведя Be@rbrick. В то время авторы работали обособленно, а 75% коллекционеров составляли мужчины.

После пика 2005–2008 годов развитие отрасли замедлилось из-за мирового финансового кризиса. Крупных аукционов стало меньше, посещаемость художественных ярмарок упала, объёмы продаж сократились. Однако уже через пару лет ситуация изменилась благодаря цифровизации. Художники начали активнее обмениваться опытом онлайн, привлекать зарубежную аудиторию, а развитие логистики позволило быстрее доставлять товары в разные уголки планеты.

Особую популярность в новую эру получила азиатская культура, привнесшая в индустрию «кавай-эстетику» — милых персонажей, вызывающих позитивные эмоции. Это изменило и демографию: женщины стали играть всё более заметную роль. Сегодня на них приходится до 60% аудитории коллекционных игрушек.

Labubu 1000: Tenth Anniversary Касинг Лунга × Pop Mart

Молодые взрослые

Вторая волна роста, продолжающаяся и сейчас, подпитывается двумя ключевыми факторами. Первый — интерес к игрушкам со стороны мировых знаменитостей. Яркий пример — американский музыкант и продюсер Фаррелл Уильямс, который активно покупал фигурки и рассказывал о них миллионам фанатов. К 2014 году его коллекция насчитывала десятки экспонатов от Такаши Мураками, KAWS и Мисаки Каваи. Многие из них были позаимствованы для выставки «Это не игрушка» в Торонто, где стоимость отдельных объектов достигала $2 млн.

Инфлюенсеры остаются главным драйвером индустрии. В 2024 году участница группы BLACKPINK Лиса опубликовала фото с плюшевой игрушкой Labubu из серии The Monsters (автор — гонконгский художник Касинг Лунг). Этот пост спровоцировал мировую лабубу-лихорадку. За 2025 год производитель Labubu, компания Pop Mart, продал 100 млн игрушек, увеличив выручку на 185%, а чистую прибыль — на 293%.

Второй драйвер — изменение представлений о взрослости у поколений Z и Y, на которые приходится около трети мировых потребительских расходов. Они не считают, что мультфильмы, игры, комиксы и фигурки — это то, из чего нужно вырастать. Представители этих поколений могут строить карьеру, воспитывать детей и при этом коллекционировать Barbie или арт-игрушки. Это даёт им эмоциональную разрядку и ощущение безопасности в нестабильные времена.

Слева направо: дизайнерские игрушки Companion, KAWS, 1999 год / POM & Me Anatomical Model, Takashi Murakami, 2024 год

Экономика коллекционирования

Во вторую волну на рынке закрепились две бизнес-модели. Первая — у Pop Mart. Китайская компания стала законодателем моды благодаря ставке на уникальных персонажей вроде Labubu, Crybaby и Skullpanda, создаваемых в коллаборациях с художниками. Вторая модель — переосмысление уже существующих образов: персонажей фильмов, сериалов, знаменитостей, маскотов. Так работает американская Funko, которая переводит всё заметное на глобальной арене на собственный визуальный язык. В этом году компания выпустила коллекцию персонажей из «Истории игрушек» к выходу новой части франшизы.

Обе компании используют схожие механики продаж. Первая — блайнд-боксы (запечатанные коробки с игрушкой внутри, содержимое которой неизвестно). Это добавляет азарта и стимулирует повторные покупки в надежде найти редкий экземпляр. Покупатели делятся распаковками в соцсетях и выставляют ненужные фигурки на продажу, что повышает узнаваемость бренда.

Вторая механика — дропы, выпуск лимитированных коллекций. Крупные компании, такие как Pop Mart, могут выпускать по несколько дропов в неделю, самостоятельно или в коллаборациях с партнёрами. Среди примеров — Hello Kitty с The Monsters и My Little Pony с Skullpanda. Такие серии раскупают за считанные минуты. Срабатывает эффект дефицита: то, что сложно получить, кажется более ценным.

Заметную роль в индустрии играют реселлеры. Они скупают фигурки в надежде найти редкий экземпляр и перепродать его дороже. Точных оценок вторичного рынка нет, но о его масштабах можно судить по отдельным данным. На китайской платформе Qiandao в 2025 году общий объём транзакций превысил 10 млрд юаней ($1,4 млрд). В России, где Pop Mart официально не представлен, за прошлый год только на Wildberries купили 5 млн игрушек Labubu на 3,2 млрд рублей.

Работы российского художника Сергея Сафонова в экспозиции выставки «Super Toys. Летний сезон»

Глобальный рост и шанс для российских героев

В ближайшие годы мировой рынок дизайнерских игрушек продолжит расти. К первой половине 2030-х его объём может достигнуть $20–30 млрд за счёт взросления аудитории, роста покупательской способности, популярности блайнд-боксов и коллабораций с модными брендами. Будущее индустрии будет зависеть от культурных волн. Влияние азиатской культуры, вероятно, сохранится — на это указывает и недавний материал CNN с заголовком «K-pop становится популярнее, чем когда-либо, — и всё менее корейским».

Отечественная индустрия тоже будет расти. Уже сейчас множество талантливых художников предлагают уникальные работы, интерпретируя понятные россиянам культурные образы. Среди них — Сергей Сафонов, один из пионеров отечественного персонажного дизайна, Владуе с граффити-вселенной CATHEAD, Nidgus с ироничными 3D-персонажами и другие. Их число будет увеличиваться, переманивая к себе аудиторию, как когда-то произошло с российской мультипликацией. В начале 2000-х, когда команда придумала «Смешариков», новых проектов было мало. Сейчас только на YouTube у мультфильма более 4 млн подписчиков, а самые популярные видео набирают десятки миллионов просмотров.

Коллекционирование игрушек — это безобидное хобби или уже зависимость, раздутая маркетологами?