Выгодный симбиоз: арт-коллаборации как новый тренд ( 12 фото )
Сотрудничество с архитекторами и художниками открывает перед брендами новые горизонты, позволяя заявить о себе без навязчивой рекламы. Директор по развитию компании TEGOLA Елена Кончакова объясняет, почему такие междисциплинарные проекты становятся выигрышными для всех участников.
Вложения бизнеса в арт-проекты — создание объектов, постановки или фестивали — не просто благотворительность. Компания TEGOLA давно поддерживает такие коллаборации, и этот вопрос для нее далеко не теоретический. Примером служит площадка Практикума «Дома А-Класса» на выставке АРХ Москва, где архитекторы, художники и производители встречаются и обмениваются идеями. Многие стенды, созданные для этой выставки, сами по себе являются произведениями искусства.
Сила объединения
Эффективность коллабораций лучше всего демонстрируют конкретные примеры. Один из самых ярких — арт-парк Никола-Ленивец в Калужской области. До появления первых архитектурных объектов в 2000-х годах об этой деревне мало кто знал. Сегодня это крупнейший арт-парк Европы, ежегодно привлекающий 250 000 туристов. Людей манят не только впечатляющие объекты под открытым небом, но и знаменитые фестивали, такие как «Архстояние».
Синергия между творческими людьми и бизнесом возникает потому, что у брендов есть и нематериальные цели, выходящие за рамки прибыли. Эти «мечты» могут воплотиться в арт-проектах.
Управляющий партнер арт-парка Никола-Ленивец Юлия Бычкова отмечает, что залог успеха междисциплинарной коллаборации — идея, интересная не только создателям, но и широкой общественности. «В какой-то момент мы осознали, что ресурсы находят тебя сами, когда ты делаешь то, что нужно не только тебе. Именно это во многом определило развитие Николы-Ленивца и наших партнерских проектов».
По ее словам, бизнесу необходимы свежие идеи творческих людей, способных мыслить нестандартно. Успешное сотрудничество требует доверия со стороны бизнеса и понимания языка делового мира со стороны художников. Когда же взаимопонимание найдено, на свет появляются яркие и запоминающиеся проекты. Примером может служить «офис будущего», построенный в Никола-Ленивце в 2010 году в рамках коллаборации с производителем офисной мебели Solo Office Interiors. Двухэтажное здание на границе леса и поля было оснащено рабочими местами и спутниковым интернетом. В том же году партнером «Архстояния» стал Peugeot: на поле был выстрижен гигантский логотип компании в виде льва площадью 200 на 200 метров. Этот арт-объект, названный «Травоядный хищник», получил широкое освещение в СМИ и маркетинговую награду.
Заказчиками таких коллабораций не всегда выступает бизнес. Для российской энциклопедии «РуВики» в парке был построен павильон, содержащий 2500 глиняных табличек с зашифрованными знаками культурного кода. За два десятилетия вокруг парка сформировалась целая экосистема коллабораций с девелоперами, производителями, банками и культурными институциями.
Архитектура для широкой публики
Основатель визионерского архбюро Megabudka Артём Укропов считает, что новые форматы взаимодействия нужны не только бизнесу, но и самим архитекторам. Одна из ключевых задач профессионалов — привлечение широкой аудитории к архитектурной повестке. «Нам бы очень хотелось, чтобы архитектурой интересовалось как можно больше людей. Потому что, когда люди начинают разбираться в этой теме, они могут сформировать качественный запрос, с которым придут к девелоперу или к городским властям — и не допустят появления откровенно неудачных, поверхностных проектов».
На популяризацию архитектуры и направлены такие междисциплинарные инициативы, как фестиваль «Архитектура для людей», прошедший зимой в Москве под кураторством бюро Megabudka и Сергея Кузнецова. Проект был создан специально для непрофессиональной аудитории и объединил архитектуру, искусство, городскую культуру и интерактивные форматы. «Самый большой вызов заключался в том, чтобы сделать архитектуру одновременно понятной широкой аудитории и при этом не потерять глубину профессионального содержания».
В первый год фестиваль собрал более 30 тысяч человек. Главным хитом стал павильон «Праздник» с мандаринами, попавший на первую полосу газеты «Metro». «После этого люди пошли толпами, мы даже были вынуждены ограничить посещаемость павильона».
На второй год к фестивалю присоединились не только архитекторы, но и художники. Было открыто интерактивное пространство с ковролином и подсветками, где, по задумке, посетители могли восполнить ментальные ресурсы. Для входа нужно было... разуться. «Люди часто относятся к фестивалям потребительски: заходят, берут бесплатный кофе, еду, открытки — и идут дальше. А нам хотелось, чтобы они телесно прочувствовали архитектуру. Мы подумали, что для этого нужно поменять модальность пространства — и попросили гостей снять обувь на входе в павильон. Людям очень обломно даже не разуваться, а потом надевать ботинки. И сам акт разувания оказался таким перформативным элементом, мы всех призывали приходить в красивых носках».
Возможности узнать больше о ландшафтной архитектуре расширяются. Проект Timeless Landscapes проводит лаборатории, где профессиональные дискуссии переплетаются с культурными событиями, рассказывает основательница бюро LES и Timeless Landscapes Виктория Баркал. Темой весенней лаборатории 2026 года стал звуковой ландшафт города. Днем о нем говорили на дискуссиях и воркшопах в клубе DEX, а вечером там же показали постановку «Перезвоны», созданную по мотивам хоровой «симфонии-действа» композитора Валерия Гаврилина, где музыка и театр соединились с архитектурой.
Такой подход позволяет обсуждать городскую среду с разных сторон и в разных форматах, включая то, что «нельзя пощупать». «Междисциплинарность создает совершенно другое качество опыта. Когда архитектура встречается с искусством, музыкой и исследованием среды, появляются смыслы, которые невозможно создать внутри одной профессиональной области».
Измерение эффективности арт-объекта
Tegola x Архитектурное бюро VForm
Специфика междисциплинарных проектов в том, что их эффективность трудно измерить стандартными маркетинговыми метриками. Как оценить успех арт-объекта или перформанса? Однако они приносят значительные нематериальные дивиденды: медийное освещение и долгосрочное партнерство.
После одного из мероприятий к представителям TEGOLA подходили участники с вопросом, почему компания поддерживает такие проекты. Ответ очевиден: профессиональное сообщество обратило внимание на бренд без прямой рекламы. Дополнительный эффект междисциплинарности — объединение разных аудиторий.
Такие проекты также объединяют индустрию, позволяя работать с теми, с кем раньше не было возможности сотрудничать из-за разного профиля. Они способствуют формированию новой культуры как среди профессионалов, так и среди заказчиков, что в перспективе ведет к появлению более интересных и качественных проектов.
«Окна Мира» х Палаты
Бизнесу бывает непросто решиться на такие коллаборации. Однако опыт показывает, что это выигрышная ситуация для всех. Архитекторы и дизайнеры получают выход на широкую аудиторию, а бизнес демонстрирует клиентам общие ценности и строит доверительные отношения. Как ни парадоксально, экспериментальная постановка или арт-объект работают в этом плане эффективнее, чем обычная реклама.
Стоит ли бизнесу вкладываться в абстрактные арт-проекты, если их окупаемость невозможно просчитать заранее?