Жизнь розницы в карантине – как продают услуги и электронику в пандемии ( 4 фото )

Сила слова в нашей стране материальна, в очередной раз убедился в этом, когда чиновники стали применять эвфемизм «самоизоляция» вместо того, чтобы назвать вещи своими именами и использовать термин «карантин». В Москве сложно понять, чем отличается самоизоляция от карантина, хотя проблески чудаковатости тут определенно прослеживаются. Общественный транспорт продолжает работать, но мэрия Москвы объявила, что нельзя гулять, можно только закупаться продуктами в соседнем магазине и выгуливать собаку на расстоянии в сто метров от дома. Службы такси работают, но при запрете на посещение родственников совершенно неясно, куда можно на них отправиться, в городе закрыто почти все, что могло бы привлечь его жителя. Обещают ввести драконовские штрафы за несоблюдение условий самоизоляции, что логично и правильно. Неправильно тут подобрано слово «самоизоляция», так как мы наблюдаем карантин, а не что-то иное. Слова обманывают людей, ведь если самоизоляция, то я волен выбирать, где мне находиться. Но это не так! Словесный обман примерно того же рода, что с автопилотом Tesla, кажется, что машина будет ехать сама, но на деле это не так. Те, кто поверил во всесилие технологий и то, что автопилот заменит человека, уже заплатили за это своими жизнями или здоровьем. Слова крайне важны, так как они определяют сознание и поведение людей.

Слово «карантин» впервые появилось в Венеции, это quaranta giorni, или сорок дней. Суда, прибывающие в гавань, должны были стоять на рейде сорок дней, только потом им разрешали разгружаться. Эпидемия чумы настолько поменяла представления средневекового общества в 14 веке, что появились такие чрезвычайные меры. Хорошо, что нынешний карантин не такой безусловный, сохраняет экономическую активность, в том числе в областях, не связанных напрямую с предметами первой необходимости. На примере розничных магазинов, продающих электронику, можно проследить то, как изменился рынок, что случилось и к чему это может привести.

Уверен, что вы привыкли к тому, что магазинов, продающих телефоны и другую мелкую электронику, очень много, они буквально на каждом шагу. В Москве у метро можно встретить три-четыре небольших магазина, пройдешь чуть дальше по улице и снова натыкаешься на аналогичные магазины. Шаговая доступность сотовых магазинов была необходима на стадии роста рынка, сегодня это его бич. Оценки числа магазинов, что торгуют смартфонами и другой электроникой, разнятся, но даже по минимальной оценке это не менее 30 тысяч магазинов разного размера и формата. Посмотрите на розничную сеть МТС, она представлена 5679 магазинами на конец 2019 года.


Выручка группы компаний МТС при этом такова, что вклад розницы нулевой, посмотрите сами.


Удивительность этой истории в том, что в розничных продажах МТС занимает до 15% российского рынка в штуках. То, что это направление не приносит компании денег, обусловлено именно числом розничных магазинов, их слишком много для нашей страны. Даже в рамках одной розничной сети происходит размывание продаж, каждый магазин страдает от недостатка покупателей, их по дороге «перехватывают» другие точки. Магазинов так много, что большинство не может быть безубыточными, их существование зачастую зависит от продаж SIM-карт и дотаций со стороны операторов (для не операторской розницы) Золотое время сотовой розницы давно прошло, сегодня речь идет о выживании, причем этот процесс начался еще в 2018 году, и ситуация постепенно ухудшалась.

Совсем незаметно сотовые телефоны превратились в обыденность, и покупатели стали выбирать марку, стоимость устройства, но не нуждались в настройке или консультации. Как результат, телефоны можно встретить в продаже на «Почте России», там продают кнопочные аппараты, в магазинах, где никогда никакой электроникой не занимались. Это распыление потока покупателей, но главным конкурентом для классической сотовой розницы стали гипермаркеты электроники. Огромные магазины в торговых центрах стали точкой притяжения для покупателей, те отправлялись за различными покупками и между делом покупали бытовую технику или телефоны, то, что им было нужно в моменте. Чтобы дорисовать крупными мазками картинку российского рынка электроники, стоит вспомнить онлайн-магазины, но они так и не смогли стать значимым игроком, что перетянул на себя внимание покупателей. Онлайн-продажи занимают в России все так же до 20% продаж, но если посмотреть, что часть из этих продаж весьма условно можно отнести к чистому онлайну, то процент окажется и того меньше. Например, в «МВидео» практикуют продажу через сайт, но товар вы можете забрать в магазине самостоятельно (за это вам дают небольшую скидку). Считать ли это продажей онлайн, или это комбинация двух каналов? Мне кажется, что это все же второй вариант.

Для любого магазина ключевым показателем является трафик, то есть то количество людей, что посещают его за день, неделю, месяц. Кто-то приходит оплатить телефон, а его убеждают купить что-то из аксессуаров или даже сменить свой телефон на новый. Кто-то приходит поглазеть на витрины, но в конечном итоге и его убеждают, что ему пора купить что-то новенькое, побаловать себя. Далеко не все посетители магазинов превращаются в их покупателей, причем чем больше магазин, тем меньше конверсия. И кажется, что это плохо, но на самом деле это не так – многие зеваки превращаются в покупателей чуть позже, это отложенный спрос. Они привыкают к мысли, что им что-то нужно, рассматривают товары, выбирают их.

Во время карантина любой розничный магазин испытывает проблемы с трафиком, число людей, посещающих магазин, резко сокращается. Немного в сторонке стоят аптеки и продовольственные магазины, они остаются заполненными людьми, так как продолжают работать в привычном режиме (при условии, что нет ограничений на число покупателей одновременно находящихся внутри). Трафик в продовольственных магазинах можно описать как стабильный, причем тут страдают скорее те магазины, что всегда были популярны, но в силу каких-то причин не в шаговой доступности для своих обычных покупателей. Также закрытыми являются магазины в торговых центрах, так как они просто не работают.

Но для розницы, продающей электронику, изменения в трафике и потребительском поведении покупателей намного кардинальнее, они выглядят совсем иначе. Давайте посмотрим на пример московских магазинов, он применим как ролевая модель для любого более-менее крупного города. До объявления карантина, когда передвижение по городу никак не было ограничено, но уже возникло понимание, что ограничения будут вводиться, в магазинах наблюдался всплеск продаж. Люди готовились к длинным «каникулам», закупали то, что им нужно, – карты памяти и жесткие диски, зарядки, сами телефоны, компьютеры и планшеты. Это была горячая пора для розничных сетей, особенно выросли продажи в больших торговых центрах, так как было известно, что их закроют. Рост продаж неделя к неделе составил порядка 35-40% в среднем по рынку, но были и рекордсмены, у некоторых торговых сетей это был почти двукратный рост. В регионах эта тенденция не была столь заметной, но все равно наблюдалась.

Можно смело сказать, что покупатели готовились к карантину, осуществляли те покупки, что они не смогли бы сделать во время нахождения дома. Это легко проверить по тому, что многие покупали не только технику, но и SIM-карты. К этому еще подтолкнули те или иные акции операторов, что накладывались на известия о предстоящем карантине. Отлично выступил «Теле2», весь март оператор предлагал тест-драйв своих услуг на две недели. Никаких скрытых платежей, возможность получить тариф «Везде онлайн», в который входят 40 ГБ трафика и безлимитный трафик в мессенджерах, социальных сетях. Вы получали половину всех опций на две недели, и это было бесплатно.


Отличное предложение, которое поддержало интерес покупателей и положительно сказалось на абонентской базе. Да, это бесплатный подарок, но он оказался своевременным и к месту. Отдельно в «Теле2» запустили акцию для тех, кто остается дома, – каждый день на любом тарифном плане начисляется 1 ГБ трафика. Трафик суммируется, нет необходимости расходовать его ежедневно. Пока акция длится до 5 апреля, а началась она 28 марта. Эта возможность есть на любом тарифе, включая даже такой тариф, как «Социальный». Действия «Теле2» крайне агрессивны на операторском рынке, они побуждают людей попробовать оператора, так как предложение заманчиво. И это поддерживает розничные продажи как в собственных точках, так и у партнеров. Пример действий «Теле2» важен для понимания того, что даже в таких условиях можно выигрывать борьбу за клиента, наращивать свои продажи. Тем более что вы можете заказать доставку SIM-карты на дом.

С понедельника 30 марта в Москве сократилось число людей на улицах, большая часть осталась дома в карантине. Чехарда с тем, могут ли работать розничные магазины, продающие телефоны, закончилась – правительство отнесло смартфоны к предметам первой необходимости. И это небольшой выигрыш классической розницы перед гипермаркетами электроники, так как последние в силу своего размера де-факто попали под закрытие – слишком много людей может быть внутри, слишком широкий спектр товаров.

Помимо того, что катастрофически упал трафик, изменились правила игры. В понедельник трафик в открытых московских магазинах упал на 70-90%, то есть они стояли пустыми большую часть времени. И тут очень многое зависит от расположения магазина. Как ни странно, точки около метро оказались самыми неудачными, а вот расположенные в жилых домах, напротив, выиграли. Для оценки падения оборотов всей розницы в целом пока слишком мало данных, слишком рано рассуждать об этом. Но некоторые магазины показали падение выручки на 90% неделя к неделе, а некоторые не показали этого падения вовсе. И тут играет роль расположение магазина, то, насколько он удобен для жителей окружающих домов.

Изменился портрет покупателя, исчезли праздные зеваки, люди приходят за вполне конкретными товарами. Как результат, выросло соотношение продаж на число посетителей, этот параметр улетел вверх, несмотря на то, что трафик сократился. Те, кто приходит в магазины, точно испытывают нужду в чем-то, просто не всегда они могут найти то, что им требуется.

Гипермаркеты электроники вынуждены переходить на продажи онлайн, другого выхода у них в текущей ситуации нет. Интересен в этом аспекте подход «МВидео»: те магазины, что могут работать, превращаются в пункты выдачи заказов, но все продажи идут онлайн. При покупке от 3 000 рублей доставка бесплатна, расширилась география доставок.


Маркетинг поддерживает продажи скидками, но основное – это то, что курьеры могут доставлять товары до вашего дома. Это достаточно любопытное исключение из карантина, так как разрешение на работу курьеров по доставке не товаров первой необходимости выглядит странным со стороны чиновников (купить можно что угодно, что можно оставить у дверей вашей квартиры). Это особенности поддержки бизнеса в сложных экономических условиях, и службы доставки от этого только выиграют, у них не станет меньше работы (больше тоже вряд ли).

Для больших магазинов электроники в условиях карантина остаются только продажи онлайн. При этом крупная бытовая техника не доставляется, не действуют услуги монтажа и тому подобные.

Вне зависимости от того, сколько будут работать магазины в таком режиме, продажи будут постепенно сходить на нет. Об этом говорит опыт Китая, да и других стран – люди в домашней изоляции менее активны в своих тратах, не покупают электронику, кроме того, что им необходимо здесь и сейчас. Возможно, что это проблема того, что они не могут пощупать новинки, оценить их.

Апрель становится крайне неудачным месяцем для новинок, потенциальные покупатели смогут изучать их только онлайн, не смогут их пощупать. И даже если производители смогут их довезти на свои склады или склады партнеров, особой тяги не будет, этому есть много причин. И это еще один удар по продажам, так как новинки – это лакомый кусочек для всех, на них получают большую маржу, они в первый месяц всегда имеют тот или иной гарантированный спрос. Эту подпорку у розничных сетей карантин выбил, она исчезла.

Первыми влияние карантина оценили кафе и рестораны, они закрыты и, соответственно, не могут выплачивать аренду, зарплаты сотрудникам, многие говорят о неминуемом банкротстве. В розничных сетях по продаже электроники ситуация немногим лучше – аренда не может окупиться теми продажами, что есть сегодня. Продавцы всегда зарабатывали основную часть зарплаты как процент от продаж, а продажи сегодня сокращаются. Работа продавцом в магазине электроники не самая престижная и не самая высокооплачиваемая в большинстве мест, за нее не держатся. Это доказывает высокая текучка кадров. Текущий кризис привел к тому, что многие люди не хотят рисковать собой и выходить на работу. В сети активно обсуждаются меры принуждения со стороны МТС к своим продавцам, чтобы они выходили на работу (им грозят всеми карами, отлучением от работы и так далее). В любом случае это приведет к тому, что многие продавцы не будут выходить на работу в разных магазинах. Но при этом они имеют возможность взять больничный, работодатель не может им в этом отказать. История выглядит так, что нагрузка на розницу будет огромной – аренда, зарплаты, другие расходы и отсутствие поддерживающих продаж. Даже если смотреть на то, что карантин продлится только один месяц, минус в каждом магазине будет заметным, и многие не смогут его компенсировать, так как денежной подушки у компаний нет.

Это означает, что вольно или невольно произойдет оздоровление рынка, многие магазины закроются, да и крупные операторские сети будут вынуждены от слов перейти к делам, сокращать излишнее число точек. В долгосрочной перспективе это, безусловно, к лучшему, в моменте это потерянные рабочие места, пусть и не самые высокооплачиваемые.

Кризис показывает, насколько управляема та или иная структура, например, в том же «МВидео» быстро ввели новые правила доставки товаров. Оплата только дистанционная, никаких наличных денег. Многие небольшие магазины ищут онлайн-терминалы для курьеров, чтобы те могли принимать платежи с карт (это выглядит как минимум неправильным в режиме изоляции, еще одно слабое звено). А еще есть необходимость обеспечивать свой персонал масками, средствами дезинфекции. Новые задачи, которые нужно решать максимально быстро. И не все способны на это, кто-то в отсутствие достаточных средств начинает экономить. И результат будет проявляться так же быстро, такие магазины/компании не протянут долго.

То, что в рамках карантина у нас работает множество магазинов, продающих электронику, сродни чуду. В Европе этого не происходит, магазины закрыты везде, где есть карантин. И это в какой-то мере поддерживает экономику, не делает ситуацию безнадежной. В компаниях начинают шевелиться, придумывать новые форматы работы. Одним из таких примеров выглядит сдача ноутбуков в аренду, люди охотно берут компьютеры на время, с посуточной оплатой и минимальным сроком в две недели. Насколько бизнес-модель может сложиться в этом случае, неизвестно, но это проявление смекалки.

Еще один аспект рынка – это сервисы, они де-факто закрыты и не работают. Поэтому можно говорить о том, что отремонтировать какую-либо технику в апреле будет невозможно, об этом стоит забыть. При поломке техники люди будут покупать новую, но это не очень поддержит продажи, таких людей не будет много.

В качестве завершающих слов хочу повторить то, что сказал уже неоднократно. Кризис розничного рынка неизбежен, и он начался вне зависимости от пандемии, она просто стала катализатором всех процессов, что были и до вируса. Сейчас просто происходит ускорение этих процессов, но ничего принципиально нового сам карантин не несет. И поэтому те, кто понимал, как строить свой бизнес в эти времена, достаточно спокойно переживет этот момент. А вот для остальных самое время прекратить заниматься самообманом и обдумать положение, а также то, что и как делать.