Война племен: когда лояльность вредит бренду ( 2 фото )

Когда мы говорим о смартфонах и их фанатах, мы тут же вспоминаем про поклонников компании  Apple. В голове сразу возникает конкретный образ пользователя, ослепленного сиянием бренда, готового ночевать в палатке под дверью Apple Store. И, разумеется, платить четырехкратную цену за айфон. «Думай иначе» – но желательно одновременно с другими и в одно и то же время.

Впрочем, все мы – фанаты чего-либо. Кто-то называет поклонников Apple овцами и гордится возможностью получить на Android больше за меньшие деньги, купив, например, Xiaomi и повторяя заветную мантру «цена-качество». Кто-то счастлив принадлежать к комьюнити OnePlus и тащится от мемов в инстаграме Пита Лау. Чей-то realme (не вздумайте написать с заглавной буквы!) неизменно «делает все то же самое за меньше денег». А кто-то свысока смотрит на отпрысков BBK, утверждая, что вот Sony – настоящий бренд с историей, а молчат о нем из-за заговора в медиа. И это всего лишь скромные примеры утверждений, комментарии могут быть куда более радикальными по форме и содержанию. В любом случае никому из нас не удалось выбраться из-под катка современного агрессивного маркетинга.

Племенной маркетинг: почва для фанатизма

Согласно определению, племенной маркетинг использует социальное поведение отдельных групп людей («племен») для продвижения продукта или сервиса. «Племя» характеризуется общими ритуалами, кодами и поведением. Кодом, к примеру, может стать манера одеваться или языковые особенности. Этот феномен характерен для общения в интернете и соцсетей, которые дают связанным между собой частям общества возможность находить общие интересы, ниши, которые позволяют им выходить за пределы своей социокультурной, этнической, географической, языковой, религиозной и даже гендерной принадлежности.

Apple – это, очевидно, воплощение племенного маркетинга, у нее даже есть свой гуру в лице Стива Джобса, так что это истинный «закрытый клуб». Это некий технологический и герметический пузырь, представляющий собой все более единообразную экосистему продуктов и сервисов, которые продаются как отличные от остальных. А все остальные – это некий технологический хаос.

Разделяй и властвуй

Впрочем, Apple – ни в коем случае не единственный пример. Производители смартфонов на Android как один мечтают обладать такой же привлекательностью, и это невозможно отрицать. Но поскольку Apple является лидером – iPhone по-прежнему самый продаваемый в мире смартфон – им приходится выступать в роли бросающих вызов. Найти общего врага, чтоб объединить покупателей в племя в борьбе против лидера, которого нужно низложить.

Именно такую позицию заняли растущие китайские производители, такие как Xiaomi или OnePlus. «Племенная» подоплека очевидна в случае ми-фанов или представителей комьюнити OnePlus. Фокус делается на соотношении цены и качества в противовес продвигаемой Apple расточительности – так пытаются привлечь на свою сторону тех, кто не принадлежит к яблочному клану. Будем обращаться к покупателям как к друзьям, будем общаться с ними в твиттере, будем постить мемы и шутки, высмеивающие Apple как правящий класс, позиционируя самих себя как дерзкую и веселую молодежь. Все для того, чтобы впоследствии перейти на темную сторону, то есть в более высокий сегмент, как сделали те же Xiaomi и OnePlus, выделив для сегмента «убийц флагманов» свои суббренды Redmi и realme.

Однако, за исключением немногих техногиков, реально представляющих себе ситуацию на рынке, лишь немногие фанаты OnePlus, Oppo или realme держат в голове, что все эти бренды – детища BBK Electronic Group. Так что мы имеем дело с разрастающимся техногигантом, наводнившим рынок своими продуктами под разными брендами – каждый со своей легендой, ценностями и «племенем», которое за него порвет. Но они думают примерно как футбольные фанаты, уверенные, что их клуб представляет их город – в то время как любая франшиза прекрасно существует без оглядки на верных фанатов.

Итак, вы пропагандируете бренд, а вам за это даже не платят. Бесплатная реклама от хардкорных фанатов, уверенных, что они умнее, чем общество. Выглядит как угроза. Даже инфлюэнсерам платят, чтобы они хорошо отозвались о том или ином продукте!

Мы из разных племен: бренды идут в политику

Каждый отстаивает свой выбор, поскольку считает, что ему близки ценности, проповедуемые брендом, – хотя по определению бренд их вообще не имеет. Мы говорим о частных компаниях, движимых частными интересами, соображениями выгоды. Но бренды персонифицированы, и они ассоциируются с моралью, в каком-то смысле они говорят от имени своего «племени». Бренды воплощают идеи и ценности, а покупатели хотят иметь возможность соотносить себя с ними. И вот покупатель думает: «Если Nike не демонстрирует поддержку движения против расизма, я не могу больше оставаться частью племени Nike».

 Но вернемся к нашим смартфонам. Этот же феномен демонстрирует Huawei. Когда Трамп начал борьбу с компанией в мае прошлого года, это ознаменовало торговую войну между США и Китаем. И Huawei очевидно стала играть на этом, чтобы объединить своих покупателей, не желающих покидать свое «племя» из-за отсутствия доступа к сервисам Google. Компания разыграла карту маленького производителя, который начал с нуля, и теперь ему приходится столкнуться лицом к лицу с несправедливостью со стороны американского гиганта, завидующего чужому успеху. Пользователям предлагается (читай: продается) альтернативный мир, лучший мир без Google, злого гиганта и орудия в руках Трампа. А потом появляются комментарии пользователей, утверждающих, что пользовательский опыт абсолютно идентичен при наличии сервисов Google из коробки и при необходимости плясать с бубном и искать им замену.

Нас всех дурачат?

В этой истории нет черного и белого. Трудно отрицать, что близость бренда к своим покупателям имеет и позитивные аспекты. Это круто – вовлекать своих пользователей в запуск продуктов, контактировать с ними в соцсетях или даже позволять им тестировать продукты, используя обратную связь для улучшения пользовательского опыта.  Нельзя утверждать и то, что «племенная» принадлежность – это единственный фактор, заставляющий покупателей любить тот или иной бренд. Значительная часть техногиков видят разницу, и их не обмануть. Есть и объективные критерии, такие как соотношение цены и качества, пользовательский интерфейс, аппаратные инновации или экосистема, и они становятся поводом для любви к тому или иному бренду.

Однако смущает само слово «любовь». У вас не должно быть таких чувств к бренду. Да, продукт может создавать эмоции. Вы можете сентиментально наделять его некоей значимостью (вспомним ностальгические материалы про старые модели). Мы постоянно пребываем во власти эмоций.

Однако бренд иногда делает хорошие продукты, а иногда – плохие. И это единственное, что имеет значение, – это, а не возможность простить бренду что угодно из любви к нему.

Можно предпочесть OnePlus, а потом отказаться от бренда, сочтя завышенной цены на новые аппараты. Можно, не испытывая никакого желания владеть айфоном, признавать силу и достоинства Apple и ее экосистемы. Наверняка многие из вас разделяют эту философию. Мы не должны быть слишком лояльны какому бы то ни было бренду, особенно когда он в большей степени больше полагается на эту лояльность, чем на качество своих продуктов.