Миллионы на обмане: как псевдонаука превращалась в бизнес ( 9 фото )

Генри Форд соглашался финансировать получение топлива из воды, вкладчики отдавали состояния торговцам чудо-таблетками, а производители сигарет стремились переложить ответственность за сердечные приступы на самих покупателей.

В книге Лидии Канг и Нэйта Педерсена «Псевдонаука» собраны шесть сюжетов о том, как сомнительные концепции становились источником дохода.

Топливо из воды

Генри Форд, американский автомобильный инженер и производитель, 1908

Весной 1916 года иммигрант из Германии Луис Энрихт объявил, что научился превращать воду в горючее для машин. В США галлон бензина тогда стоил 21 цент, а Энрихт сулил снизить цену до одного. Продемонстрировать чудо он решил у себя на Лонг-Айленде, пригласив журналистов из Нью-Йорка.

Репортеры увидели компактный европейский автомобиль. Бак оказался пустым, никаких запасных канистр с топливом рядом не было. Энрихт наполнил ведро водой, влил туда немного зеленой субстанции из склянки и вылил получившееся в бензобак.

Один из присутствующих ради интереса попробовал смесь на вкус и ощутил оттенок горького миндаля. Изобретатель не стал отрицать: в составе действительно есть цианид. По его версии, яд скрывал аромат тайного компонента. После этого он завел мотор, и примерно час машина катала изумленных журналистов по улицам Фармингдейла.

Вскоре на Лонг-Айленд прибыл Генри Форд. Он изучил автомобиль, заглянул в бак и понаблюдал за приготовлением смеси. Машина вновь поехала. Форд выписал Энрихту чек на 10 тысяч долларов с условием обналичить его после оформления патента. Логика была ясна: дешевое горючее удешевило бы автомобили и увеличило бы продажи.

Банкир Бенджамин Йокум предложил уже 100 тысяч. Энрихт по-прежнему отказывался раскрывать рецептуру, и стороны сошлись на том, что формула будет храниться в запечатанном конверте до получения патента. Йокум даже похвастался перед своим приятелем, президентом Вудро Вильсоном, что обеспечил будущее автопрома.

Однако патент так и не появился. Йокум нанял сыщиков из агентства Пинкертона, и те выяснили: еще в 1903 году Энрихт уже выманил 50 тысяч долларов, торгуя фальшивыми бумагами на землю. Банкир вскрыл конверт — внутри оказались пустые страницы.

Вероятнее всего, фокус строился на ацетилене, растворенном в смеси ацетона с водой, а цианид лишь перебивал запах ацетона. Горючее в баке и правда было, вот только воду в бензин никто не превращал. В 1920 году Энрихт попробовал продать новый метод получения топлива, теперь уже из торфа. Но один из зрителей углядел спрятанный шланг, по которому подавался бензин. В 1922 году мошенника осудили.

Спустя почти век похожие посулы звучали в рекламе австралийской фирмы Firepower. Ее таблетки якобы уменьшали расход топлива и количество вредных выбросов. Когда в 2008 году компания развалилась, 1208 вкладчиков лишились более 100 миллионов австралийских долларов. Основателю Firepower Тиму Джонстону позже на двадцать лет запретили руководить компаниями.

Вечный двигатель и два разоблачения

Поддельный «вечный двигатель», выставленный в Нью-Йорке в 1812 году

В 1812 году Чарльз Редхеффер представил в доме на берегу реки Скулкилл в Филадельфии агрегат, который якобы работал без внешнего источника энергии. Вход стоил пять долларов для мужчин и один — для женщин. Горожане выстраивались в очереди, пресса спорила, а некий инженер предлагал скептикам пари на сумму от 6 до 100 тысяч долларов.

Наторговав на билетах, Редхеффер обратился к городским властям с просьбой профинансировать постройку увеличенной версии устройства. 21 января 1813 года к нему явилась комиссия из восьми инженеров. Впрочем, рассмотреть механизм вблизи им не дали: изобретатель заявил, что его можно повредить. Пришлось довольствоваться видом через зарешеченное окно.

Обман раскрыл сын одного из инспекторов — молодой механик Коулман Селлерс. Редхеффер уверял, что его двигатель приводит в движение другие механизмы. Но износ зубьев шестерен говорил об обратном: энергию машина получала извне.

Селлерс-старший заказал инженеру Айзее Люкенсу похожий аппарат со спрятанным часовым механизмом. Тот смотрелся не менее убедительно, чем машина Редхеффера. Сам изобретатель заинтересовался устройством и предложил купить его за большие деньги. Вскоре после разоблачения Редхеффер уехал из Филадельфии и возобновил показы в Нью-Йорке.

Там на выставку заглянул инженер Роберт Фултон. Его насторожила неровная работа механизма — будто кто-то вращал привод вручную. Фултон оторвал несколько досок и нашел шнур, тянувшийся на верхний этаж. Там сидел бородатый старик. Одной рукой он крутил ручку, а в другой держал ломоть хлеба.

Возмущенные зрители разнесли машину, а Редхеффер снова пустился в бега. Копия Люкенса уцелела и попала в собрание Института Франклина в Филадельфии.

Френология и выбор профессии

Френолог, как мастер по изготовлению париков, ищет подходящий парик для мужчины. За этим наблюдает большая группа так называемых ученых. На столе — трактат немецкого френолога Франца Йозефа Галля. Возможно, эскиз для гравюры из серии карикатурных пластин об обществе около 1800 г., рисовальщик Джейкоб Смис, Нидерланды, 1800–1805

Еще в школьные годы будущий врач Франц Йозеф Галль обратил внимание, что у некоторых одноклассников с хорошей памятью выпуклые глаза. Объяснение он придумал довольно странное: по его мнению, развитая область мозга, отвечающая за запоминание слов, давит на глазницы изнутри. Позже Галль приписал 27 участкам мозга разные способности и наклонности: остроумие, тщеславие, поэтический дар, религиозность и даже склонность к убийству.

На этом представлении и зиждилась френология. Ее приверженцы считали, что развитые участки мозга меняют форму черепа. Достаточно прощупать голову — и можно судить о способностях и характере человека. На лекции Галль привозил человеческие и звериные черепа, гипсовые слепки, восковые фигуры и двух живых обезьян. На недостаток наглядных пособий слушателям жаловаться не приходилось.

В США френологию превратили в прибыльное дело братья Орсон и Лоренцо Фаулеры. Орсон готовился стать священником, но в 1830-х годах увлекся изучением черепов и начал брать со студентов Амхерст-колледжа по два цента за осмотр.

Со временем к делу подключилась почти вся семья. За час консультации клиенту прощупывали голову и составляли таблицу с оценками его способностей. Фаулеры работали под девизом «Познай себя», выпускали журнал и книги, продавали схемы черепа и фарфоровые бюсты с размеченными зонами. В 1849 году к ним на осмотр пришел поэт Уолт Уитмен. В заключении, которое он впоследствии обнародовал, среди его главных качеств значились дружелюбие, способность к сочувствию и самоуважение. Нашлись и недостатки: лень и склонность к чувственным удовольствиям. Поэта такая характеристика не смутила. В 1856 году он включил выдержку из нее во второе издание «Листьев травы». Выпустила сборник та же фирма Fowler & Wells. Знакомство, начавшееся с ощупывания головы, переросло в издательское сотрудничество.

Френологи советовали, какую профессию выбрать, с кем вступить в брак, кого нанять на работу и как воспитывать ребенка. В рекламе особо обращались к родителям, желавшим определить способности своих детей. При этом плохая оценка не считалась приговором: нужные качества, по их уверениям, можно было развить.

В итоге клиент платил за обстоятельный разговор о себе, советы на будущее и обещание исправить недостатки. А форма черепа придавала всему этому видимость объективного исследования.

Психограф и определение характера

К началу XX века френология уже утратила научную репутацию. Однако Генри Лэйвери из Висконсина по-прежнему верил, что по форме черепа можно судить о способностях человека. В 1905 году он запатентовал устройство, которое должно было поручить эту работу машине. Прибор получил название «психограф».

Женщина сидит с психографом, френологическим аппаратом, на голове, около 1931 года

Клиента усаживали в кресло и опускали ему на голову металлический шлем с 32 подпружиненными щупами. Они прижимались к разным участкам черепа, после чего оператор запускал механизм. Аппарат выдавал бумажную ленту с характеристикой испытуемого: каждое из 32 качеств оценивалось по пятибалльной шкале — от «недоразвитого» до «превосходного». Электрическую активность мозга психограф не измерял. Все его выводы зависели лишь от того, насколько глубоко продавились щупы.

Советы в распечатке выглядели примерно так: вы умеете ладить с людьми, но добьетесь большего, если станете еще обходительнее. К заключению прилагалась таблица профессий, которую полагалось сопоставить со своими сильными сторонами. Среди возможных занятий значился даже стюард дирижабля. Впрочем, столь же содержательную характеристику можно было получить, подложив под шлем грейпфрут или крупный кабачок — аппарат не распознавал разницу между человеком и овощем.

В 1929 году Лэйвери и его деловой партнер Фрэнк Уайт открыли в Миннеаполисе компанию по производству психографов. Аппараты продавали и сдавали в аренду предпринимателям, которые устанавливали их в фойе кинотеатров и универмагов. Вывеска «Осмотр головы» привлекала любопытных: по дороге за покупками или перед сеансом можно было узнать собственные таланты и получить письменное тому подтверждение.

Самым громким успехом стала Всемирная выставка в Чикаго. В 1934 году аттракцион с психографом принес около 200 тысяч долларов. Посетители выставки, посвященной техническому прогрессу, охотно платили за знакомство с машиной, основанной на давно устаревшем учении.

Но выставочный успех не обеспечил компании долгой жизни. Интерес публики угасал, скептиков становилось больше, доходы сокращались. В 1937 году предприятие прекратило работу. Психограф так и остался занятным аттракционом, которому ненадолго удалось выдать себя за научный прибор.

Сохранившиеся машины со временем заняли места в музейных собраниях. Один из психографов попал в коллекцию сомнительных медицинских устройств, переданную Музею науки Миннесоты. Прибор, обещавший каждому помочь найти подходящее занятие, наконец обрел и собственное — рассказывать посетителям историю медицинского шарлатанства.

MBTI как многомиллионный бизнес

Кэтрин Кук Бриггс со своей дочерью Изабель

Американская писательница Кэтрин Кук Бриггс в молодости работала учительницей, писала о воспитании детей и самостоятельно изучала психологию. Ее интересовало, как распознать способности человека и помочь ему найти подходящее занятие. Новую пищу для размышлений дало знакомство с Кларенсом Майерсом, будущим мужем ее дочери Изабель. В семье Бриггс ценили воображение и любили отвлеченные рассуждения, а Кларенс оказался человеком практичным, внимательным к фактам и мелочам. Он явно мыслил иначе, чем его будущие родственники, и Кэтрин захотела понять почему. Постепенно семейные наблюдения привели ее к попытке выделить несколько основных типов личности, которые объясняли бы различия между людьми.

Бриггс читала биографии и психологическую литературу, выстраивала собственную классификацию характеров. Особенно ее увлекли «Психологические типы» Карла Густава Юнга. Вскоре интерес к теории перерос в увлечение самим автором: Кэтрин писала ему письма, посвящала ему песни и даже сочиняла эротические рассказы с ним в главной роли, правда не для публикации.

К работе присоединилась ее дочь Изабель Бриггс Майерс. Во время Второй мировой войны она хотела помочь женщинам найти работу, соответствующую их склонностям. Но надежды были и шире: Изабель верила, что, научившись понимать друг друга, люди станут меньше враждовать.

Так появился опросник Myers-Briggs Type Indicator, или MBTI. В одной из его версий было 120 вопросов, позднее их число сократили до 93. Ответы позволяли отнести человека к одному из 16 типов.

Каждому типу соответствовал четырехбуквенный код, например INTJ или ESFP. За буквами стояли четыре пары признаков, в том числе интроверсия и экстраверсия. К коду прилагалось описание склонностей и сильных сторон (удобный материал для обсуждения на корпоративном тренинге).

По данным, приведенным в книге, тест ежегодно проходили около двух миллионов человек. Его использовали не менее 10 тысяч компаний, 2500 учебных заведений и 200 американских государственных учреждений. Издатель зарабатывал более 20 миллионов долларов в год и предлагал свыше 800 сопутствующих продуктов.

Но популярность опросника не снимала вопросов к его точности. Черты личности выражены у людей в разной степени, а MBTI требует выбрать один из двух полюсов. Порой достаточно слегка изменить ответы — и тест причисляет прежнего интроверта к экстравертам. В исследованиях, на которые ссылаются авторы книги, при повторном прохождении теста другой тип получали до половины участников.

Узнать себя в описании помогает и эффект Барнума: общие, обычно лестные характеристики человек принимает за точный портрет собственной личности. Сам Юнг предупреждал: «Каждый индивид — исключение из правила». Даже компания, выпускающая MBTI, указывает, что использовать его для отбора кандидатов при найме нельзя.

Теория типа А и табачные компании

По известной легенде, на мысль о типе А двух калифорнийских кардиологов навел обойщик, пришедший чинить кресла в их приемной. Он обратил внимание Мейера Фридмана и Рэя Розенмана на необычный износ обивки: она протерлась по переднему краю сидений. Пациенты не откидывались на спинку, а сидели на краешке, ерзали и вскакивали, как только их вызывали.

В 1959 году врачи описали поведение типа А. Такой человек постоянно спешил, стремился обойти соперников и был одержим работой. Ему противопоставляли спокойный тип Б. Первые исследования связывали тип А с повышенным риском ишемической болезни сердца. В 1974 году Фридман и Розенман выпустили книгу «Поведение типа А и ваше сердце», ставшую бестселлером.

Табачным компаниям эта теория пришлась очень кстати. Доказательств вреда курения становилось все больше, а тут появлялось иное объяснение болезней: возможно, дело не в сигаретах, а в самих курильщиках, которые вечно нервничают и куда-то спешат. Реклама дополняла эту картину образами людей, отдыхающих с сигаретой после тяжёлого дня. Опасный товар представал способом снять напряжение.

С 1960-х до 1990-х годов Philip Morris и R. J. Reynolds вложили десятки миллионов долларов в исследования стресса и болезней сердца. Один из проектов по профилактике рака и коронарных заболеваний во внутренних документах Philip Morris называли «жемчужиной короны». Только на эту десятилетнюю программу компания выделила почти 11 миллионов долларов.

Между тем большинство последующих исследований не подтвердило, что весь набор признаков типа А позволяет предсказать инфаркт. С повышенным риском связывали лишь отдельные черты, прежде всего враждебность и конфликтность. Но даже такая связь не отменяла вреда курения.

Изучать влияние характера и стресса на здоровье было вполне разумно. Подмена начиналась там, где удобные результаты использовали, чтобы отвести обвинения от производителей сигарет. Исследование одного фактора риска превращалось в повод не замечать другой.

Если бы вам предложили вложиться в чудо-технологию с гарантией прибыли, но без раскрытия секрета — вы бы рискнули или прошли мимо?