Виртуальная аристократия: как скины заменили соцсети и изменили статус ( 4 фото )
В первые месяцы игры пользователи в среднем тратят около 15 000 рублей на виртуальные образы персонажей. Для 40% аудитории приложение — это прежде всего площадка для общения, а известные бренды уже открывают свои магазины прямо в цифровых городах. Александр Язовский, отвечающий за развитие проекта Grand Mobile, рассуждает о том, как индустрия развлечений трансформирует привычные социальные роли и какие перспективы это открывает перед коммерцией.
Цифровая эпоха стремительно вторглась в повседневность, кардинально изменив самовосприятие человека. Возникла уникальная возможность конструировать желаемый образ, демонстрируя его как старым знакомым, так и совершенно незнакомой публике. Одним из первых проводников в эту новую реальность для россиян стал мессенджер ICQ. Несмотря на то, что полноценной социальной платформой он не был, именно он сыграл ключевую роль в массовом переходе в онлайн.
Благодаря ICQ люди начали активнее осваивать цифровое пространство, и тогда же сформировался устойчивый тренд: отсутствие в сети приравнивается к несуществованию, бьёт по репутации и роняет статус. Следующим этапом стал «Живой журнал», куда устремились представители творческих профессий — журналисты, музыканты, артисты, — публиковавшие свои размышления для широкой аудитории.
Начало нулевых ознаменовалось настоящим расцветом социальных сетей: появились VK, «Одноклассники», Instagram и Facebook. Пользователь получил роль творца, собирающего образ, который зачастую не имеет ничего общего с его реальной жизнью, и таким образом убегающего от действительности.
Параллельно с интернетом эволюционировали и цифровые развлечения. Пионером стала серия Super Mario, затем геймеры возводили мегаполисы в GTA и обустраивали быт в Sims. Сегодня на пике популярности находятся Brawl Stars, Roblox, разнообразные головоломки и симуляторы жизни, такие как Grand Mobile. Мощный игровой ПК или консоль ушли в прошлое — достаточно лишь смартфона.
Игровая индустрия предлагает человеку целый спектр новых амплуа, тщательно воссозданную реальность и сообщество по интересам. Для того чтобы похвастаться достижением, больше не нужны соцсети — достаточно написать в игровой чат. Именно возможность взаимодействия, получения одобрения и обретения новых статусов позволила играм обойти соцсети по времени, которое пользователь готов им уделять. Игры открывают горизонты там, где функционал других платформ уже изучен и ограничен. Нередко игроки переходят из мобильных приложений в мессенджеры, чтобы продолжить начатое общение.
Александр Язовский
Механика удержания
Соцсети приковывают внимание короткими форматами: листая ленту, человек расслабляется, а многие к тому же начинают проживать чужие жизни вместо своей собственной.
Мобильные игры задействуют гораздо более широкий спектр психологических механизмов, выстраивая на них целую систему удержания.
Азарт. Именно на нём базируется любая игра, будь то гонки, симулятор или простая головоломка. Практически каждое действие подкрепляется наградой. В реальности добиться подобного признания гораздо сложнее: премия на работе или победа в спорте требуют огромных усилий. В игре же достаточно за десять минут пройти уровень или выполнить миссию. Так удовлетворяется одна из базовых потребностей — в признании, пусть даже только собственном. Особенно сильно от этого зависят люди с суровым внутренним критиком.
Уход от реальности. Согласно опросам, около половины россиян испытывают недовольство своей жизнью. Игра даёт возможность отстраниться от проблем и начать с чистого листа. Тот, кто всегда оставался на вторых ролях и не мог занять лидерскую позицию, в виртуальном мире получает такой шанс. Человек становится главой клана, осваивает новую профессию, экспериментирует, не рискуя ничем в реальности. Именно этим объясняется то огромное количество времени, которое уделяется играм.
Комьюнити. Находить единомышленников в офлайне становится всё труднее: число одиноких людей неуклонно растёт, и эксперты уже говорят об эпидемии одиночества. В игре пользователь мгновенно оказывается в окружении близких по духу людей, что упрощает вступление в союз и начало общения. Здесь он получает новые социальные роли, делится эмоциями и переживаниями, находит понимание и отклик. Риск быть отвергнутым минимален, поэтому для многих общение становится главной целью: внутренние исследования показывают, что такая мотивация характерна для 40% игроков.
Иллюзия контроля. Почти каждый второй сегодня испытывает тревогу из-за нестабильности мира и потери контроля над собственной жизнью. В игре же любые перемены зависят только от самого игрока — если он не захочет, ничего не изменится. Эта иллюзия контроля снижает уровень тревожности, и человек вновь и вновь возвращается туда, где ему спокойно.
Внутренняя иерархия
Попадая в комфортное комьюнити, игрок всё равно обнаруживает там распределение ролей и конкуренцию, которая формируется под влиянием нескольких факторов.
Ранг или уровень. Этот инструмент присутствует в каждой игре: в симуляторах это уровень прокачки персонажа, в головоломках — рейтинги, за место в которых идёт борьба. Чем выше ранг, тем серьёзнее отношение со стороны других пользователей и тем выше положение в негласной иерархии.
Вклад в общее дело. Вступив в клан или союз, человек оказывается в мини-обществе, которое оценивает его вклад и определяет его роль. Участника, который мало помогает команде или приводит её к поражению, неизбежно понизят.
Опыт и мастерство. Статистика побед — важный маркер статуса. За опытных игроков кланы ведут настоящую борьбу, приглашая их в свои ряды. Это изначально ставит их на более высокую ступень и повышает социальный вес.
Особого внимания заслуживают скины. В симуляторах их значение огромно: внешний вид героя оценивается другими персонажами. Существуют проекты, где сюжет целиком строится вокруг скинов: от потраченной на них суммы зависят пути развития. Некоторые разработчики блокируют сюжетные ветки, если игрок недостаточно вложился в отношения с персонажами. Чем эффектнее скин, тем выше позиция в обществе: другие игроки оценивают и уровень героя, и платёжеспособность его владельца.
Именно поэтому за виртуальные образы платят серьёзные деньги. Внутренняя статистика показывает, что за первые два-три месяца игрок тратит около 15 000 рублей на «упаковку» персонажа. Некоторые даже строят на этом бизнес: скупают скины и перепродают их.
Приобретая скин, геймер платит за статус, за ощущение собственной значимости и развития. Это как в реальной жизни, только доступнее и дешевле.
Для разработчиков скины — это инструмент удержания: человек, вложивший деньги в игру, вряд ли удалит её в одночасье.
Стирание границ
Игра становится неотъемлемой частью жизни: приложение открывают ежедневно и проводят в нём часы. Поэтому смешение офлайна и онлайна неизбежно, и происходит оно по нескольким направлениям.
Интеграция брендов. Увлечённый игрой человек становится почти недоступен для традиционной рекламы, и бренды теряют с ним связь. Маркетологи ищут новые пути: бренды встраиваются в альтернативную реальность и жизнь персонажа, открывая магазины в виртуальных городах. Так они работают над лояльностью.
Часто окружение игрока не разделяет его увлечений. Бренд, который появился в игре, сокращает дистанцию и показывает, что интересы потребителя ему небезразличны. Лояльность растёт, и люди переносят её в реальный мир, совершая физические покупки.
Взаимодействие. Многие игры становятся хитами, о которых знают все. Игроки проходят испытания, прокачивают персонажей и обсуждают это с окружающими — так появляется новая тема для разговоров, укрепляющая существующие связи.
Тренды. Масштабные игровые комьюнити привлекают бизнес. Одни компании интегрируются в сюжет, другие действуют в офлайне: выпускают одежду в стилистике игры, создают коллекционные боксы с персонажами. Популярные виртуальные вселенные становятся ориентиром при выборе того, что будет востребовано у аудитории.
Влияние на социум
Поведение пользователя претерпевает серьёзные изменения, и здесь есть как плюсы, так и минусы.
Для части игроков внутренняя иерархия становится трамплином для роста в реальном обществе. Лидер в цифровом мире обретает уверенность и легче взаимодействует с людьми в жизни, налаживая отношения. Часто благодаря виртуальному комьюнити замкнутые люди, включая тех, кто страдает социофобией, начинают активнее вести себя в реальности. Для них это становится своего рода терапией.
Так происходит не со всеми. Многие игроки, наоборот, ещё сильнее замыкаются в себе. Они не хотят смотреть по сторонам и общаться, предпочитая жить в созданном ими мире, где тревожность снижена, а проблемы решаются просто. В этом заключается один из главных рисков индустрии: люди живут в напряжении и не желают выходить из зоны комфорта, что может усугубить эпидемию одиночества и закрытости среди молодёжи.
Говоря о перспективах, очевиден огромный интерес бизнеса к интеграции в приложения и потребность игроков в безопасном пространстве. В ближайшие годы рынок значительно вырастет и по числу пользователей, и по объёму инвестиций. Мобильные игры станут инструментом терапии для пользователей и мощным маркетинговым каналом для бизнеса.
Скины за 15 тысяч — это разумная инвестиция в собственный статус или просто способ уйти от реальности, который в итоге делает нас беднее?