Десерт, который начался с маминого миксера ( 8 фото )
Разговор с Русланом Буляковым, сооснователем бренда Yopells, о том, как из пяти тысяч рублей, маминого миксера и кухни на Щёлковской вырос новый десерт пэллс.
Руслан Буляков и Артём Арентов
В 2020 году, когда началась пандемия, Руслан Буляков и Артём Арентов остались без работы. У них было пять тысяч рублей на двоих, мамин миксер и кухня в квартире на Щёлковской. Они решили приготовить десерт, похожий на моти, но уже первые опыты показали — рождается что-то принципиально новое.
Новое пирожное назвали пэллс. Вокруг него постепенно сформировался бренд Yopells. Сегодня у компании четыре фирменных точки в Москве, но основатели считают это только разбегом. Их цель — сделать пэллс известным во всём мире.
Откуда взялась идея? Вы любите сладкое?
До Yopells я работал официантом, а Артём — поваром. Пандемия оставила нас без доходов, в карманах было около пяти тысяч. Тогда мы не рассуждали о шансах. Понимали лишь одно: если не попробуем сейчас, потом будем жалеть всю жизнь. Готовить начали на кухне сестры Артёма, а мамин миксер стал первым производственным оборудованием. Сладкое любим по-прежнему, поэтому приходится заниматься спортом, чтобы не отказываться от десертов (смеётся).
Как родные приняли эту затею?
Родители поддержали. Им было важно, что мы заняты делом, хотя никто не представлял, к чему это приведёт. А вот друзья поначалу подкалывали: называли пэллс «белыми пельменями» и не верили в успех. Сегодня вспоминать об этом приятно. Если бы все сразу сказали, что у нас получится, было бы не так интересно.
Пэллс — это не моти, хотя внешне похож?
Моти послужил отправной точкой. Шесть лет назад мы хотели заказать его с доставкой, но не смогли: в Москве этот десерт тогда почти нигде не было. Решили приготовить сами. В тот же вечер закупили ингредиенты, а утром начали эксперименты. Мы уверены: у идеи жизнь не больше суток. Не начал сразу — скорее всего, не начнёшь уже никогда.
То есть моти своими руками не получился?
Сначала мы действительно ставили задачу сделать моти. Однако в ходе тестов стало ясно, что выходит нечто иное. Мы не стали искусственно подгонять продукт под оригинал, а решили развивать собственную задумку. Другая рецептура, другие текстуры, другой вкус. Поэтому сейчас мы не называем пэллс моти — это самостоятельный десерт.
Сколько ушло времени на эксперименты до первой продажи?
Около месяца. Мы не торопились выходить на рынок — хотелось создать продукт, который было бы не стыдно рекомендовать близким. В этот период мы не продали ни одного пэллса. Параллельно вели соцсети, публиковали первые фото и развозили образцы родным и знакомым. Каждый день что-то дорабатывали. Сейчас понимаем, что первые пэллсы были далеки от нынешнего уровня, но именно ежедневная работа над ошибками дала тот десерт, который сегодня выбирают десятки тысяч людей.
Когда стало понятно, что получается «не моти», можно было расстроиться. Почему вы пошли дальше?
Это, наоборот, вдохновило. Мы с самого начала не хотели копировать существующий продукт — задача была создать свой. Как только осознали, что моти не получается, приняли решение не повторять чужое, а идти собственной дорогой.
Как появился первый заказ?
Его сделала женщина из стоматологии в Строгине. Мы сначала решили, что это ошибка: не верилось, что кто-то всерьёз хочет купить наше пирожное. Хотя бизнес к тому моменту был уже решено строить, внутри всё равно жила мысль «а вдруг не понравится». На следующий день я повёз заказ. Дорога прошла в сомнениях: казалось, сейчас позвонят и скажут, что произошла путаница. Но женщина действительно увидела нас в соцсетях и заказала два пэллса — себе и дочке. Иногда думаю, что однажды разыщу её и лично поблагодарю.
От первого заказа до нынешнего уровня огромная дистанция. Что было дальше?
После первого заказа мы оформили кредитку на 50 тысяч рублей. Деньги ушли на упаковку и ингредиенты. Параллельно начали коллаборации с блогерами, хотя тогда даже не знали такого термина. Просто писали людям с небольшим числом подписчиков: «Мы сделали десерт. Попробуйте, пожалуйста. Если понравится — расскажите о нас». Я сам развозил образцы по городу. Благодаря историям в соцсетях пошли новые заказы, а затем включилось сарафанное радио. Всё это по-прежнему происходило в квартире.
Долго ли пришлось готовить на домашней кухне?
В какой-то момент мы вышли примерно на десять заказов в день. Посчитали экономику и поняли, что можем позволить себе небольшой цех. Для нас это был принципиальный шаг: пищевое производство обязано работать в профессиональных условиях. Накопив первые 50 тысяч, арендовали помещение площадью 50 квадратных метров. Артём занялся производством, я — доставкой, продажами и перепиской с клиентами. Постепенно команда росла: появились первый курьер и первый кондитер, затем к проекту подключили SMM-специалистов, запустили рекламу. С этого момента рост пошёл заметно быстрее.
Получается, соцсети — главный драйвер бизнеса?
Мы действительно с самого начала делали на них ставку. Но секрет всё же не в соцсетях. Если продукт не нравится, реклама его не спасёт. Главное — вкус и честные рекомендации. Поэтому мы никогда не гнались за миллионниками. Нам важнее искренний отзыв, после которого человек приходит пробовать десерт.
Опыт работы в ресторане вам помог? Или скорее помешал?
Помог определённо: ресторан дал насмотренность, вкус и понимание сервиса. Но ключевым толчком стало увольнение. Сейчас мы даже благодарны за то, что это случилось, хотя тогда воспринималось как катастрофа. Денег не было, приходилось браться за любые подработки, чтобы выжить. Именно в тот момент и родился Yopells.
Вы преодолели отметку в миллион проданных десертов. Как это изменило вас?
Миллион мы перешагнули ещё в прошлом году и специально не праздновали. Для крупных фабрик миллион изделий — это, возможно, дневная норма. Но если вспомнить, с чего всё начиналось — квартира и пять тысяч рублей, — рубеж очень важный. Самое ценное не цифра, а то, что люди возвращаются, советуют пэллс друзьям и приходят снова. Это и есть доказательство, что мы создали продукт, который нужен людям.
У вас большие планы — промышленные масштабы.
Да, мы строили компанию именно с прицелом на масштаб. Но сознательно не распылялись: выбрали один продукт и доводим его до совершенства. Лучше быть первыми в одной категории, чем средними в десяти. Сейчас всё внимание сосредоточено на пэллсе. Цель — сделать его по-настоящему любимым десертом.
Как будете расширяться?
Планируем сеть корнеров в Москве, затем по всей России, а дальше — за рубежом. Хотим построить международный бренд, который будет ассоциироваться с пэллсом так же, как известные мировые марки со своим главным продуктом. В ближайшее время выведем на рынок айс-пэллс — мороженое нового уровня. Именно с ним собираемся заходить в федеральный ретейл и крупные сети.
Какие бизнес-кейсы вас вдохновляют?
Прежде всего Борис Александров: он построил сильный бренд вокруг одного продукта и превратил глазированный сырок в категорию, известную миллионам. Ещё вдохновляет путь Фёдора Овчинникова и «Додо Пиццы» — компания выросла на сверхконкурентном рынке и вышла за пределы России. Из российских марок выделим SPLAT: подход Евгения Дёмина создавать продукт мирового уровня и соперничать с международными гигантами нам очень близок. Эти истории доказывают: российские компании могут стать глобальными.
Как сложилось сотрудничество с проектом поддержки малого бизнеса?
Мы подали заявку на конкурс и стали победителями. Это подтвердило, что крупные компании готовы помогать малому предпринимательству. Благодаря победе удалось быстрее реализовать несколько важных задач: усилили рекламные кампании, активнее поработали с блогерами и разместились на площадке Надежды Стрелец. Эти шаги были в планах, но поддержка позволила сделать их раньше.
По рассказу кажется, что всё складывалось легко.
Мы не знаем, что такое лёгкий бизнес. Старт пришёлся на пандемию, и дальше почти каждый год подкидывал испытания. Постоянно приходилось принимать сложные решения и приспосабливаться к новым условиям. Когда говорят, что сейчас вести бизнес трудно, нам даже не с чем сравнить: мы работаем в режиме непрерывных перемен с самого начала.
Какой вкус самый любимый у покупателей? С чего начать знакомство?
В линейке 16 вкусов. Мы внимательно следим за их популярностью: если вкус долго остаётся аутсайдером, заменяем новым. Сейчас лидирует пэллс с малиной. Думаю, секрет в балансе: нежный сливочный крем, свежая малина с лёгкой кислинкой, её характерные косточки и тягучее рисовое тесто. С него я бы и советовал начинать.
Какой отзыв запомнился больше всего?
Однажды покупатель написал, что пэллс — самый вкусный десерт в мире. Для нас это, пожалуй, один из самых ценных комплиментов. В мире тысячи пирожных, и услышать такие слова дорогого стоит. Ради таких отзывов мы каждый день стараемся сделать пэллс ещё лучше. И сами искренне верим, что способны создать один из лучших десертов на планете.
Как думаете, десерт из домашней кухни способен стать мировым брендом или это история успеха, которая не переживёт конкуренции?