Три способа пробить баннерную слепоту ( 8 фото )

Это интересно

Классическая реклама теряет эффективность: аудитория перестаёт реагировать на прямые призывы. Компании ищут обходные пути, чтобы завладеть вниманием и наладить эмоциональную связь. Кто-то опирается на доверие и культурные коды, кто-то превращает продвижение в игру, а кто-то говорит с людьми через истории, в которых они узнают себя. Рассмотрим проекты HONOR, Т-Банка и Авито — лауреатов IX сезона «НПБК. Эффективность» — и выясним, как эти приёмы меняют язык коммуникации и помогают достигать бизнес-целей.

Доверие через испытания

Выводя на рынок линейку смартфонов с повышенной прочностью, HONOR столкнулся с вызовом. Целевая аудитория — мужчины из российских регионов — скептически воспринимает рекламные обещания и не доверяет идеальным изображениям. Конкуренты делали ставку на безликий «техно-глянец» с упором на функционал. HONOR выбрал иной путь: не рассказывать о надёжности, а доказать её на деле.

Родилась идея краш-теста в реальных условиях России. Никакой графики, никакого ИИ, никаких павильонов — только настоящие падения, удары и погружения в воду. Смартфон должен был стать «своим», а не очередным гаджетом из рекламного ролика.

«Русский человек доверяет не словам, а поступкам, поэтому лучший краш-тест — показать, как смартфон будет себя вести в реальных условиях России», — Дмитрий Гордеев, креативный директор emg.

Этот принцип определил не только производство, но и всю стратегию коммуникации. Аудитория в регионах, по словам команды, «простая и честная» — её не зацепить технологическими наворотами или идеальной картинкой. Люди понимают разницу между реальной жизнью и рекламным трюком, поэтому проект изначально строился на подлинности.

«Главная сложность проекта была и есть в том, чтобы “проверка Россией” была не столько про сам телефон, сколько про людей и их инсайты, не заходя на территорию стереотипов о стране», — Артём Щепилов, креативный директор HONOR Eurasia.

Именно этот баланс — между демонстрацией продукта и уважением к аудитории — позволил HONOR выстроить доверие там, где реклама обычно не работает.

Игра как способ привлечения

На рынке, где ежегодно проходит более 350 ИТ-соревнований, удивить айтишников ещё одним CTF практически невозможно. Т-Банк это понимал, поэтому вместо очередного хакатона решил создать целый мир. Так появился Капибаровск — вымышленный город под хакерской атакой, который спасают участники. За игровой концепцией стояла вполне конкретная бизнес-задача: привлечь ИТ-таланты и усилить HR-бренд компании как одного из ведущих работодателей отрасли.

«Нам нужно было превратить T-CTF из отраслевого события в платформу, которая вовлекает и создаёт эмоциональную связь с брендом», — Александр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям в Т-Банке.

Проект объединил то, что действительно близко ИТ-аудитории: соревнование, игру, юмор, мемы и общение внутри сообщества. Чтобы погружение было полным, вымышленный город перенесли в реальную среду — айтишники получали паспорта в «посольствах» Капибаровска в нескольких городах России, приходили на КапиРЕЙВ и КапиБАР, а в Екатеринбурге городское медиа Е1 на время переименовали в «КапиЕ1».

Участники подхватили историю в соцсетях — делились фотографиями и контентом из Капибаровска. В результате 67% охвата проекта пришлось на органику. В Telegram кампания получила охват в 24 млн и 45 тыс. реакций — на 25% больше, чем годом ранее.

«Капибаровск показал, что игровая концепция может не только привлечь внимание, но и дать конкретный результат. Число регистраций на T-CTF выросло на 43% год к году и достигло 9300, на офлайн-этап пришло на 26% больше участников, а поисковый интерес к соревнованию вырос на 15%. Одновременно восприятие Т-Банка как инновационного работодателя выросло на 3 п. п. Все ключевые показатели превысили план, а Капибаровск вошёл в топ-5 инфоповодов апреля», — Александр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям в Т-Банке.

Ставка на вовлечённость и культурный контекст превратила T-CTF из «одного из многих» в феномен, который принёс рекордный приток талантов и укрепил позиции Т-Банка как инновационного работодателя.

Истории, которые уже случились

Когда Авито запускал мастер-бренд-позиционирование «Хорошие истории», главный инсайт был простым и неочевидным одновременно: не нужно придумывать новые смыслы — нужно сделать видимыми те истории, которые уже ежедневно происходят на платформе. Идея человечности изначально была заложена в ДНК бренда, но её сфокусировали, сделали кросс-вертикальной и чётко сформулировали через пирамиду бренда и ценности.

«После этого “Хорошие истории” начали работать не только во внешней коммуникации — PR, SMM, работе с блогерами — но и внутри самого продукта. Они были внедрены в разные точки взаимодействия с пользователями, чтобы позиционирование формировалось через весь пользовательский опыт. В результате единое позиционирование стало работать как система и создавать синергетический эффект от разных запусков Авито», — Андрей Литвинов, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций, бренда и креатива Авито.

Показательно, что одна из самых ярких историй возникла ещё до того, как платформа получила своё название. Двое молодых людей познакомились на Авито благодаря общему увлечению ресейлом, а затем поженились. История стала особенно важной именно потому, что её не создавали специально под новую кампанию.

«Она стала дополнительным подтверждением того, что идея действительно находится в ДНК Авито, а не была искусственно придумана для коммуникационной кампании», — Андрей Литвинов, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций, бренда и креатива Авито.

Так бренд не присваивает себе чужую эмоциональность и не пытается сделать продукт более «человечным» только на уровне рекламного тона. Он находит человеческий смысл в том, что уже происходит на платформе, а затем выстраивает вокруг него целостную систему коммуникации.

Поэтому основная задача «Хороших историй» — не разовый вирусный эффект, а последовательное формирование восприятия Авито как единого, многовертикального продукта. Отдельные кампании могут давать краткосрочный результат, но их общая сила — в накоплении единого образа бренда.

Не обещать, а доказывать

У HONOR, Т-Банка и Авито разные задачи и инструменты, но общий принцип: коммуникация становится эффективной, когда не просто привлекает внимание, а создаёт опыт, меняет восприятие или помогает решить конкретную бизнес-задачу. В одном случае бренд доказывает преимущество через реальное испытание, в другом — превращает аудиторию в участников собственной истории, в третьем — находит эмоциональную ценность внутри повседневного пользовательского опыта.

Именно эту связь между идеей, коммуникацией и результатом отмечает «НПБК. Эффективность». 16 ноября открывает десятый, юбилейный сезон. Если у вас есть кейс, где за креативом стоит измеримый результат — самое время готовить заявки. Подробнее — на сайте «НПБК. Эффективность».

Как вы считаете, что важнее для современного бренда: шокирующая честность, как у HONOR, или создание игрового мира, как у Т-Банка? Или оба подхода — просто временные трюки, которые перестанут работать через год?

Материал взят: Тут

Другие новости

Навигация