alesja2
Бренды и лицензии на них ( 2 фото )
Создать свой бренд, дело очень не простое и трудоемкое, но за то, что вас ждет в итоге?
Всеми любимый мышонок Микки-Маус ежегодно одной лишь силой своего обаяния обогащает корпорацию-создателя Disney почти на $6 млрд. За право использовать светлый образ улыбчивого мультяшного героя в красных трусах компании со всего мира готовы добровольно платить внушительные суммы.
Высокие отношения
Вполне закономерное следствие использования лицензиатами официальной символики раскрученных брендов или визуального изображения узнаваемых персонажей — увеличение продаж товаров и услуг. В условиях брендированности потребительского сознания шансы продукции, осененной тем или иным «грифом» известности, быть купленной — куда выше. Кроме того, для производителя это хорошая возможность попасть на полки сетевых магазинов и гипермаркетов. В свою очередь, правообладатели, «сдавая бренд в аренду», убивают сразу нескольких зайцев. «Продажа лицензии не только способствует извлечению дополнительной прибыли, но и помогает вывести продукт в новые товарные категории. Например, Harley Davidson и Caterpillar продали лицензии производителям одежды, детских колясок, телефонов и аксессуаров. Правильно выстроенная лицензионная программа увеличивает капитализацию бренда и работает на расширение лояльной аудитории.
Ключевые слова здесь «правильно выстроенная», поскольку «арендатор» из параллельной реальности отнюдь не способствует решению задач, интересных лицензиару. Поэтому метод случайной выборки в данном случае неуместен. Так, разместив на своих футболках в рамках лицензионных соглашений логотип Coca-Cola, Dolce & Gabbana вывели на рынок новый популярный товар, который гарантирует обеим сторонам практически «бесперебойную» прибыль. Но если бы, та же Coca-Cola решила «поделиться славой» с производителями пылесосов, маловероятно, что эффект был бы столь же полезным. Впрочем, правило работает и в обратном направлении. Размещение на упаковке средства от клещей даже мегаузнаваемых во всем мире, но при этом совершенно неуместных золотых арок McDonald’s вряд ли спровоцирует вселенский покупательский спрос.
Крайне неохотное развитие рынка лицензирования в нашей стране объясняется весьма прозаично — молодостью бизнеса как такового. Более или менее цивилизованная работа с лицензиями образов и брендов началась в 2006 году, когда в Россию пришел признанный «арендодатель» — Disney. Правда, за четыре года до этого уже случился определенный прорыв — компания «Юнимилк» заключила соглашение с Эдуардом Успенским на использование бренда «Простоквашино». Это и стало первой масштабной лицензионной программой «отечественного производства». Кардинальная же смена подхода к лицензированию произошла благодаря Олимпиаде в Сочи. На данный момент прогнозируется ежегодный рост рынка на 15-20%.
Репутация дороже
Но найти свой бренд — это полдела. Компании, намеренной зарабатывать на чужой популярности, важно убедить партнера в целесообразности такого сотрудничества. С учетом того, что претендентов может быть несколько, задача усложняется. Покупая лицензию, производитель получает конкурентное преимущество, нечто, что выделит именно его продукт на полках магазинов и привлечет к себе внимание, поэтому лицензиары предпочитают избегать конкуренции среди производителей одной товарной категории. Однако если те отличаются каналами сбыта или ценовой политикой, то лицензионный договор может быть заключен с несколькими фирмами одновременно. Например, Incity и Zara приобрели лицензию у Disney, и обе выпускают футболки с изображением Микки-Мауса, графический образ которого слегка отличается.
Соглашаясь на «сдачу бренда в аренду», лицензиар всегда рискует репутацией, ведь слишком велика вероятность «вступить в связь» с некачественной продукцией. Поэтому неотъемлемая часть реализации лицензионного соглашения — утверждение правообладателем образцов товаров, внешнего вида и дизайна до появления продукта на полках. Уже были случаи, когда «заворачивались» партии готового к продаже товара ввиду его несоответствия требованиям бренда. Кстати, в начале 2000-х годов многие производители в России думали, что это правообладатели должны платить изготовителям товара за то, что их продукция расширяет популярность брендов или персонажей, но никак не наоборот.
Как правило, стоимость лицензии — это процент от выручки. Определенных правил здесь нет, обычно роялти исчисляется 5-10% в зависимости от товарной категории. В некоторых случаях лицензиат может взимать фиксированный платеж.
Картинки с выставки
На Западе в поле зрения лицензиатов давно попали культурные бренды, всемирная известность которых неплохо кормит, например, производителей канцелярских товаров, посуды, одежды, кондитерских и ювелирных изделий. Причем не только в своей стране, но и по всему миру. В свою очередь, некоторые объекты всемирного арт-наследия настолько преуспели в музейном лицензировании, что их прибыль от продаж «брендированной» продукции исчисляется десятками миллионов долларов. Признанный лидер в этой сфере — Музей Виктории и Альберта в Лондоне, традиционно входящий в рейтинг глобальных лицензиаров.
В России же, несмотря на богатейший культурный «кейс», процесс пока поставлен не на столь широкую ногу. Из представителей «арендующей стороны» больше всех, пожалуй, преуспели кондитеры — все мы помним миниатюрные копии работ Шишкина на обертках конфет и изображение Большого театра на шоколадках. Из «культурного» лагеря можно отметить Третьяковскую галерею и Большой театр, а в последнее время — Дарвиновский музей и Эрмитаж.
Как правило, попытки получить лицензию на использование продуктов культурных брендов, особенно для малого бизнеса, достаточно затруднительны. Связано это прежде всего не с какими-то законодательными сложностями, а с непониманием владельцами культурных объектов самого механизма, а нередко и сопутствующей выгоды. Фраза «Нам это не нужно» в России все еще звучит довольно часто.
Меж тем взаимная польза вполне очевидна. Для бизнеса «маркировка» узнаваемым и уважаемым символом или именем — прекрасный инструмент, стимулирующий продажи. Когда условный иностранный турист в условной Москве на полке с конфетами видит символ российской столицы, скорее всего, у него сработает ассоциация: значит, марка не новая, проверенная временем, с традициями, — надо брать. А символ российской столицы хоть и не нуждается в особом представлении и рекламе, зато явно ждет дополнительных источников финансирования, не связанных с основной деятельностью. При этом идеи взаимовыгодных комбинаций не ограничиваются привычным «театр-шоколадка». Почему бы, например, не использовать образ примы-балерины известного театра на упаковке средства для похудения, а демонстрируя белизну экспоната Палеонтологического музея, не подчеркнуть эффективность средства от пятен? В ряде стран, таких как Англия, Франция, Америка, Австралия, уже не один десяток лет вкладываются в работу по повышению стоимости и узнаваемости именно культурных объектов, за счет чего происходит увеличение покупательского спроса в туристическом сегменте и, как следствие, у компаний-производителей возникает четкое осознание потребности стать лицензиатом.
Всеми любимый мышонок Микки-Маус ежегодно одной лишь силой своего обаяния обогащает корпорацию-создателя Disney почти на $6 млрд. За право использовать светлый образ улыбчивого мультяшного героя в красных трусах компании со всего мира готовы добровольно платить внушительные суммы.
Высокие отношения
Вполне закономерное следствие использования лицензиатами официальной символики раскрученных брендов или визуального изображения узнаваемых персонажей — увеличение продаж товаров и услуг. В условиях брендированности потребительского сознания шансы продукции, осененной тем или иным «грифом» известности, быть купленной — куда выше. Кроме того, для производителя это хорошая возможность попасть на полки сетевых магазинов и гипермаркетов. В свою очередь, правообладатели, «сдавая бренд в аренду», убивают сразу нескольких зайцев. «Продажа лицензии не только способствует извлечению дополнительной прибыли, но и помогает вывести продукт в новые товарные категории. Например, Harley Davidson и Caterpillar продали лицензии производителям одежды, детских колясок, телефонов и аксессуаров. Правильно выстроенная лицензионная программа увеличивает капитализацию бренда и работает на расширение лояльной аудитории.
Ключевые слова здесь «правильно выстроенная», поскольку «арендатор» из параллельной реальности отнюдь не способствует решению задач, интересных лицензиару. Поэтому метод случайной выборки в данном случае неуместен. Так, разместив на своих футболках в рамках лицензионных соглашений логотип Coca-Cola, Dolce & Gabbana вывели на рынок новый популярный товар, который гарантирует обеим сторонам практически «бесперебойную» прибыль. Но если бы, та же Coca-Cola решила «поделиться славой» с производителями пылесосов, маловероятно, что эффект был бы столь же полезным. Впрочем, правило работает и в обратном направлении. Размещение на упаковке средства от клещей даже мегаузнаваемых во всем мире, но при этом совершенно неуместных золотых арок McDonald’s вряд ли спровоцирует вселенский покупательский спрос.
Крайне неохотное развитие рынка лицензирования в нашей стране объясняется весьма прозаично — молодостью бизнеса как такового. Более или менее цивилизованная работа с лицензиями образов и брендов началась в 2006 году, когда в Россию пришел признанный «арендодатель» — Disney. Правда, за четыре года до этого уже случился определенный прорыв — компания «Юнимилк» заключила соглашение с Эдуардом Успенским на использование бренда «Простоквашино». Это и стало первой масштабной лицензионной программой «отечественного производства». Кардинальная же смена подхода к лицензированию произошла благодаря Олимпиаде в Сочи. На данный момент прогнозируется ежегодный рост рынка на 15-20%.
Репутация дороже
Но найти свой бренд — это полдела. Компании, намеренной зарабатывать на чужой популярности, важно убедить партнера в целесообразности такого сотрудничества. С учетом того, что претендентов может быть несколько, задача усложняется. Покупая лицензию, производитель получает конкурентное преимущество, нечто, что выделит именно его продукт на полках магазинов и привлечет к себе внимание, поэтому лицензиары предпочитают избегать конкуренции среди производителей одной товарной категории. Однако если те отличаются каналами сбыта или ценовой политикой, то лицензионный договор может быть заключен с несколькими фирмами одновременно. Например, Incity и Zara приобрели лицензию у Disney, и обе выпускают футболки с изображением Микки-Мауса, графический образ которого слегка отличается.
Соглашаясь на «сдачу бренда в аренду», лицензиар всегда рискует репутацией, ведь слишком велика вероятность «вступить в связь» с некачественной продукцией. Поэтому неотъемлемая часть реализации лицензионного соглашения — утверждение правообладателем образцов товаров, внешнего вида и дизайна до появления продукта на полках. Уже были случаи, когда «заворачивались» партии готового к продаже товара ввиду его несоответствия требованиям бренда. Кстати, в начале 2000-х годов многие производители в России думали, что это правообладатели должны платить изготовителям товара за то, что их продукция расширяет популярность брендов или персонажей, но никак не наоборот.
Как правило, стоимость лицензии — это процент от выручки. Определенных правил здесь нет, обычно роялти исчисляется 5-10% в зависимости от товарной категории. В некоторых случаях лицензиат может взимать фиксированный платеж.
Картинки с выставки
На Западе в поле зрения лицензиатов давно попали культурные бренды, всемирная известность которых неплохо кормит, например, производителей канцелярских товаров, посуды, одежды, кондитерских и ювелирных изделий. Причем не только в своей стране, но и по всему миру. В свою очередь, некоторые объекты всемирного арт-наследия настолько преуспели в музейном лицензировании, что их прибыль от продаж «брендированной» продукции исчисляется десятками миллионов долларов. Признанный лидер в этой сфере — Музей Виктории и Альберта в Лондоне, традиционно входящий в рейтинг глобальных лицензиаров.
В России же, несмотря на богатейший культурный «кейс», процесс пока поставлен не на столь широкую ногу. Из представителей «арендующей стороны» больше всех, пожалуй, преуспели кондитеры — все мы помним миниатюрные копии работ Шишкина на обертках конфет и изображение Большого театра на шоколадках. Из «культурного» лагеря можно отметить Третьяковскую галерею и Большой театр, а в последнее время — Дарвиновский музей и Эрмитаж.
Как правило, попытки получить лицензию на использование продуктов культурных брендов, особенно для малого бизнеса, достаточно затруднительны. Связано это прежде всего не с какими-то законодательными сложностями, а с непониманием владельцами культурных объектов самого механизма, а нередко и сопутствующей выгоды. Фраза «Нам это не нужно» в России все еще звучит довольно часто.
Меж тем взаимная польза вполне очевидна. Для бизнеса «маркировка» узнаваемым и уважаемым символом или именем — прекрасный инструмент, стимулирующий продажи. Когда условный иностранный турист в условной Москве на полке с конфетами видит символ российской столицы, скорее всего, у него сработает ассоциация: значит, марка не новая, проверенная временем, с традициями, — надо брать. А символ российской столицы хоть и не нуждается в особом представлении и рекламе, зато явно ждет дополнительных источников финансирования, не связанных с основной деятельностью. При этом идеи взаимовыгодных комбинаций не ограничиваются привычным «театр-шоколадка». Почему бы, например, не использовать образ примы-балерины известного театра на упаковке средства для похудения, а демонстрируя белизну экспоната Палеонтологического музея, не подчеркнуть эффективность средства от пятен? В ряде стран, таких как Англия, Франция, Америка, Австралия, уже не один десяток лет вкладываются в работу по повышению стоимости и узнаваемости именно культурных объектов, за счет чего происходит увеличение покупательского спроса в туристическом сегменте и, как следствие, у компаний-производителей возникает четкое осознание потребности стать лицензиатом.
Взято: Тут
0